Gestión de activos de marca para fabricantes: cómo Home Legend acabó con el «¿dónde está el logotipo?»
Home Legend es un fabricante de suelos de vinilo de lujo y de madera que vende a través de grandes superficies de bricolaje, distribuidores de suelos y minoristas especializados en todo Estados Unidos. A medida que la marca crecía en sus distintas unidades de negocio, desde marketing hasta I+D, Ventas, RR. HH., Operaciones y TI, el equipo necesitaba un enfoque real de gestión de activos de marca para fabricantes. Los activos tenían que ser coherentes en cualquier lugar donde un cliente o candidato pudiera verlos, no solo en los materiales de marketing.
Eligieron Brandy para aportar estructura y sencillez a ese trabajo.
El reto
Los equipos de Home Legend avanzaban con rapidez en muchos departamentos. Les faltaba un sistema unificado para acceder a los activos de marca y gestionarlos.
- Los archivos de marca estaban dispersos entre Microsoft Teams, portátiles personales y antiguos documentos de diseño
- Conseguir el logotipo actual significaba localizar un PDF que alguien había hecho años atrás
- Cada unidad de negocio construía su propia versión de la marca a partir del último archivo que había recibido
- Circulaban a la vez múltiples variantes del logotipo, listas de valores incompletas y eslóganes poco claros
- Los nuevos empleados y los freelancers aprendían la marca de persona a persona. Dependían de quien llevara más tiempo en la empresa
- El equipo no tenía una fuente viva de directrices de marca, solo PDF estáticos
El equipo necesitaba una solución capaz de escalar la coherencia de marca en todos los departamentos. Tenía que funcionar para algo más que marketing, sin convertirse en sí misma en un cuello de botella.
La solución: gestión de activos de marca para fabricantes, diseñada para escalar
Home Legend implantó Brandy para crear un único espacio de marca vivo que sirve como su fuente de verdad. El equipo utilizó Brandy para:
- Centralizar logotipos, tipografías, colores, vídeo, material de referencia de marca y mensajes aprobados en un solo lugar
- Dar a todas las unidades de negocio, no solo a marketing, acceso directo a los activos actuales
- Sustituir las directrices de marca en PDF estático por un portal vivo que se actualiza a medida que evoluciona la marca
- Distribuir plantillas de presentación que se mantienen al día en lugar de rehacerse desde cero
- Convertir la incorporación en un enlace en lugar de un traspaso de persona a persona
Brandy se convirtió en el lugar de referencia al que acude cualquier equipo de Home Legend cuando necesita un activo de marca. Eso incluye marketing, I+D, ventas, RR. HH. y TI.
Implementación
La estructura inicial tardó un par de días en configurarse. La implantación básica completa estuvo lista en menos de una semana. Home Legend lo trató como algo más que una configuración puntual. Como dijo Brennan Swing, director global de estrategia de marketing: «La idea de una guía de marca en PDF es arcaica. Hay que mostrar a los creativos y al negocio cómo vive la marca en cada punto de contacto, físico y digital». A medida que se identifican nuevos puntos de contacto y se fijan nuevos estándares, se añaden directamente al portal.
El equipo difundió el enlace de Brandy por toda la organización. Todos los departamentos trabajaban desde la misma fuente, sin tener que perseguir a quien tuviera el archivo por última vez. A medida que la marca evolucionaba, los activos actualizados sustituían a los antiguos en el mismo lugar. Cualquiera que descargara un archivo tenía siempre la versión actual.
Velo en acción
Los resultados
Las solicitudes de activos pasaron de cuatro o cinco al día a cero en unas tres semanas. Marketing dejó de hacer de servicio de ayuda de la marca. Según Brennan, el cambio exigió algo más que la herramienta. «Solo se acaba cuando la dirección se mantiene firme y cada solicitud recibe la misma respuesta: una nota amable y un enlace a la plataforma. La herramienta no crea el cambio de comportamiento. Lo crea negarse a ser el atajo».
La confianza sustituyó a las conjeturas. Cuando alguien de Ventas o RR. HH. crea algo ahora, ya no se pregunta si tiene el logotipo o el eslogan correctos.
La creación de presentaciones se agilizó. Las plantillas ahora están en el portal y se descargan actualizadas. Ya no se rehacen desde cero ni se devuelven para una pasada de «ponlo bonito».
El tiempo de incorporación se redujo considerablemente. Home Legend no ha incorporado a ningún nuevo empleado desde que puso en marcha Brandy. Basándose en su experiencia previa creando equipos de marca, Brennan calcula que un portal de marca real reduce el tiempo de incorporación en torno a un 75 por ciento con el tiempo. Las mejoras son mayores para freelancers y agencias externas.
Por qué Brandy funciona para la gestión de activos de marca para fabricantes
La marca de Home Legend abarca mucho más que el marketing. Brandy dio a la empresa una forma de mantener esa marca coherente sin frenar a ninguno de los equipos que dependen de ella. Una guía estática en PDF no puede hacerlo. Incluso alternativas como Frontify no se crearon pensando en un fabricante con múltiples departamentos. Un portal vivo escala con la marca en lugar de convertirse en otro archivo que alguien tiene que localizar.
- Funciona tanto para equipos de diseño como para los que no lo son, ya que I+D, Ventas, RR. HH., Operaciones y TI lo usan a diario
- Siempre actualizado, sustituye las guías estáticas en PDF por una referencia viva
- Centraliza activos, vídeo y mensajes aprobados en un único lugar con búsqueda
- Reduce la dependencia del intercambio manual de activos de persona a persona
- Escala a medida que la marca suma nuevos puntos de contacto y se incorporan nuevas unidades de negocio, con soporte para espacios multimarca a medida que crece la empresa
La siguiente fase para Home Legend es extender esa misma coherencia hacia fuera, a los socios y al canal minorista. «Primero hay que poner la casa en orden», dijo Brennan. «Ampliar el acceso hacia fuera es la siguiente fase».