Comment construire des valeurs de marque fondamentales significatives

Saviez-vous que 80 % des consommateurs oublient le contenu de marque après 3 jours ?

Une fois cette statistique alarmante assimilée, pensez à tous les contenus et ressources que votre entreprise a diffusés ces dernières années. Trouvent-ils un écho suffisant auprès de votre public cible pour laisser une impression durable ? Les consommateurs se souviennent-ils de votre marque pendant plus de trois jours ?

Il faut bien l'avouer, la notoriété d'une marque est difficile à mesurer. Mais un indicateur puissant permet de savoir si vous touchez les cœurs ou si vous vous contentez d'occuper de l'espace : les valeurs fondamentales de votre marque.

Voici une petite auto-évaluation :

Vos visuels, votre ton et vos messages reflètent-ils de manière cohérente la raison d'être et la personnalité de votre marque ?
Les valeurs de votre marque sont-elles clairement définies, communiquées et incarnées à travers tous les points de contact de votre entreprise ?

Si votre réponse est « non » ou même « je ne sais pas », vous risquez fort de vous fondre dans la masse — et l'oubli d'une marque est le chemin le plus rapide vers l'insignifiance.

Quelles sont les valeurs fondamentales d'une marque ?

Les valeurs fondamentales de votre marque se définissent comme les convictions et les principes profondément ancrés que votre entreprise défend. Elles servent de boussole pour guider l'histoire, les actions, les comportements et l'ensemble du processus décisionnel de votre marque, tant en interne qu'en externe.

Que vous soyez une petite entreprise, une start-up ambitieuse ou une multinationale, vous serez toujours confronté à des choix cruciaux. Mais lorsque votre marque repose sur un système de valeurs solide, la voie à suivre devient bien plus claire, non pas parce qu'elle est plus facile, mais parce qu'elle est cohérente avec vos valeurs.

Ces valeurs constituent le « cap » de votre marque

Ils influencent :

Comment votre équipe fonctionne-t-elle quand personne ne regarde ?
Comment votre produit ou service est conçu et livré
Comment votre marque crée un lien émotionnel avec vos clients
Comment votre entreprise réagit sous la pression ou sous surveillance

Mais voici le plus important :
les valeurs fondamentales ne se résument pas à ce que vous dites, elles se manifestent aussi de manière répétée.

N'importe qui peut prétendre valoriser « l'innovation » ou la « transparence », mais à moins que ces valeurs ne se reflètent dans vos modèles de tarification, vos mises à jour de produits, vos pratiques d'embauche et votre service client, ce ne sont que des mots vides.

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Comment déterminer les valeurs fondamentales de votre marque – Conseils efficaces !

Il n'existe pas de formule toute faite pour identifier les valeurs fondamentales de votre entreprise, et c'est là toute sa richesse. Définir les valeurs fondamentales de votre marque est un processus stratégique de découverte de soi qui allie introspection, narration et retours des parties prenantes. Cela implique de se tourner vers l'intérieur pour comprendre son identité et vers l'extérieur pour comprendre comment on est perçu.

Commencez par les questions fondamentales

Une approche efficace consiste à interroger votre équipe, en particulier les employés qui interagissent quotidiennement avec les clients. Demandez-leur :

Quelles sont nos valeurs en tant qu'entreprise ?
Qu’est-ce qui nous motive au-delà du profit ?
Quels comportements sont valorisés ici ?
quoi ne ferions-nous jamais de compromis ?

Ces questions permettent de mettre en lumière ce qui existe déjà au sein de votre culture, et non ce que vous pensez qu'elle devrait y exister.

Retournez à vos racines

Explorez l'histoire de votre entreprise. Pourquoi l'avez-vous créée ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre ?
Souvent, vos valeurs sont inscrites dans le récit de sa création, bien avant d'être formalisées dans un guide de marque.

Exemple : Une entreprise qui a démarré dans un garage pour bouleverser le secteur bancaire traditionnel peut mettre en avant des valeurs comme « l’autonomisation financière », « la transparence » ou « l’innovation axée sur le client ».

Impliquez votre public

Parfois, vos clients vous perçoivent mieux que vous ne vous percevez vous-même. Envoyez un court sondage ou un courriel et demandez :
« Qu’appréciez-vous le plus en travaillant avec nous ? » ou « Quels mots vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à notre marque ? »

Leurs réponses peuvent faire émerger des thèmes récurrents — qu'il s'agisse d'empathie, de confiance, de rapidité ou de créativité — qui reflètent la véritable essence de votre marque.

Liste de contrôle des valeurs fondamentales de la marque

Une fois que vous avez défini vos valeurs potentielles, filtrez-les à l'aide de ces questions essentielles :

Question	Pourquoi les valeurs fondamentales sont importantes
Ces allégations sont-elles exploitables ?	Les employés peuvent-ils s'en servir pour orienter leurs décisions ?
Sont-ils authentiques ?	Reflètent-elles qui nous vraiment aujourd'hui ?
Sont-ils mémorables ?	Les clients et les employés s'en souviendront-ils facilement ?
Sont-ils distinctifs ?	Nous distinguent-ils de nos concurrents ?
Sont-elles évolutives et durables ?	Peuvent-elles évoluer en même temps que nous, sans que nous perdions de vue notre objectif ?

Évitez les termes génériques comme « excellence » ou « priorité au client » à moins de pouvoir définir clairement comment vous les mettez en pratique. Visez des valeurs spécifiques et originales qui reflètent votre vision, votre raison d’être et votre personnalité.

Les valeurs fondamentales d'une marque sont-elles importantes ? Pourquoi ? Voir ci-dessous !

Les valeurs fondamentales de votre marque ne sont pas de simples mots d'ordre interne : elles constituent le moteur de votre entreprise.
Elles influencent tous les aspects, du recrutement et de la fidélisation au marketing et à la prise de décision. En réalité, vos valeurs fondamentales font partie des rares éléments que vos concurrents ne peuvent pas copier.

Voici comment les valeurs fondamentales créent un impact concret sur l'entreprise :

Attirer les meilleurs talents :
aujourd’hui, les employés recherchent bien plus qu’un salaire ; ils veulent travailler pour une marque qui partage leurs valeurs. Selon un rapport LinkedIn sur le monde du travail, 71 % des professionnels accepteraient une baisse de salaire pour travailler dans une entreprise qui partage leurs convictions.
Préservez une culture d'équipe positive :
des valeurs fondamentales fortes et partagées favorisent l'alignement. Lorsque chacun comprend clairement ce qui compte le plus, la collaboration s'améliore et les conflits internes diminuent.
Créez une identité de marque unique :
sur un marché saturé, ce n’est pas la marque la plus bruyante ou la plus tape-à-l’œil qui l’emporte, mais celle qui paraît la plus authentique. Les valeurs contribuent à humaniser votre marque.
Facilitez les décisions à enjeux élevés :
lorsque vous êtes confronté à des priorités contradictoires, vos valeurs agissent comme une étoile polaire stratégique, vous aidant à choisir la voie qui vous correspond, et pas seulement celle qui est rentable.
Créez des liens émotionnels avec vos clients :
les gens s’identifient aux personnes, pas aux caractéristiques de leur produit. Et ce sont les valeurs de votre marque qui vous font percevoir comme une personne, et non comme un produit.

Découvrez : Les différences entre une entreprise et une marque

Exemples de valeurs de marque d'entreprises emblématiques

Pour bien comprendre la force des valeurs fondamentales d'une marque, examinons comment les entreprises les plus admirées au monde les incarnent, les vivent et construisent leur identité autour d'elles. Ces marques ne se contentent pas de belles paroles : elles reflètent leurs valeurs dans chacune de leurs interactions, décisions et campagnes.

Que vous construisiez l'identité de marque d'une start-up ou que vous perfectionniez la culture d'une grande entreprise, ces exemples vous aideront à comprendre comment l'établissement de valeurs de marque inspire la fidélité, l'innovation et une différenciation significative.

Conseil de pro : En explorant ces exemples de valeurs de marque, réfléchissez à l’entreprise populaire dont les valeurs correspondent le mieux à votre mission. Réfléchissez à la manière dont le « pourquoi » pourrait se traduire par des valeurs mémorables et concrètes.

1. American Express — Des valeurs qui inspirent confiance

Mission : « Offrir chaque jour la meilleure expérience client au monde. »

American Express est un exemple parfait de la façon dont les valeurs d'une marque peuvent devenir le fondement de la fidélité client. Reconnue pour son service exceptionnel et son intégrité, la marque incarne des valeurs qui témoignent d'une compréhension profonde des attentes des clients dans un environnement financier concurrentiel.

Valeurs fondamentales de la marque :

Nous soutenons nos clients
Nous le rendons exceptionnel
Nous faisons ce qui est juste
Nous respectons les gens
Nous valorisons la diversité
Nous défendons l'inclusion
Nous gagnons en équipe
Nous soutenons nos communautés

À retenir : American Express aligne sa culture interne sur les attentes de ses clients – une stratégie de marque puissante dans le secteur financier où la confiance est synonyme de fidélisation.

2. Adidas — Valeurs de performance et de passion

Mission : « Nous nous engageons à renforcer continuellement nos marques et nos produits afin d'améliorer notre position concurrentielle. »

Adidas repose sur un esprit de compétition et une culture de la performance. Chaque campagne, innovation produit et partenariat de marque témoigne de son engagement envers l'excellence dans le domaine des vêtements de sport et l'épanouissement des athlètes.

Valeurs fondamentales :

Performance
Passion
Intégrité
Diversité

À retenir : Adidas s’est positionnée comme une marque axée sur la performance qui célèbre le potentiel humain – idéale pour les consommateurs qui s’épanouissent grâce à la réussite et au développement personnel.

3. Starbucks — Créer une culture par le lien

Mission : « Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois. »

Starbucks a transformé le café en une expérience communautaire. Ses valeurs contribuent à créer des liens authentiques, même à travers des milliers d'établissements dans le monde.

Valeurs fondamentales :

Chaleur et sentiment d'appartenance
Responsabilité des résultats
Le courage de remettre en question le statu quo
Créer des liens fondés sur la transparence, la dignité et le respect

Conclusion : Starbucks montre comment les valeurs peuvent guider à la fois les interactions quotidiennes avec les clients et la narration de l’histoire de la marque à long terme.

4. Ben & Jerry's — Des valeurs qui génèrent un impact

Mission : « Utiliser notre entreprise pour rendre le monde meilleur donne tout son sens à notre travail. »

Ben & Jerry’s, ce n’est pas seulement de la délicieuse crème glacée. C’est un modèle de marque engagée, qui utilise constamment sa voix pour défendre la justice sociale et le développement durable.

Valeurs fondamentales :

droits de l'homme et dignité
justice sociale et économique
restauration et régénération environnementales

À retenir : leurs valeurs font d’eux bien plus qu’une marque ; ils représentent un mouvement culturel, plébiscité par des clients qui se soucient de bien plus que du simple goût.

5. Patagonie — Principes « La planète d'abord »

Mission : « Nous sommes en affaires pour sauver notre planète. »

de Patagonia imprègnent tous les aspects de la marque, de l'approvisionnement en matières premières à l'activisme politique. En restant fidèle à son engagement envers la nature, Patagonia a su fédérer une communauté éco-responsable.

Valeurs fondamentales :

Concevoir le meilleur produit
Ne causez aucun dommage inutile
Utiliser le commerce pour protéger la nature
Non lié par les conventions

Conclusion : Patagonia prouve que lorsque vos valeurs sont aussi claires et inflexibles, elles deviennent le plus grand avantage concurrentiel de votre marque.

6. Airbnb — De la persévérance à l'appartenance mondiale

Mission : « Créer un monde où chacun peut trouver sa place partout. »

de la marque Airbnb sont ancrées dans la résilience et l'hospitalité. Leur devise originale et percutante « Devenez un entrepreneur céréalier » fait référence à l'époque où les fondateurs vendaient des céréales pour financer leur start-up.

Valeurs fondamentales :

Défendre la mission
Soyez hôte
Embrassez l'aventure
Devenez entrepreneur dans le secteur des céréales

À retenir : Airbnb allie narration et valeurs, créant un récit émotionnel puissant autour duquel employés et utilisateurs peuvent se rassembler.

7. Google — L'innovation avec intégrité

Mission : Organiser l'information mondiale et la rendre universellement accessible et utile.

qui anime Google en a fait un pôle d'attraction pour les talents et une force positive à l'échelle mondiale. Ses « Dix choses que nous savons être vraies » font office de manifeste informel pour la marque.

Valeurs fondamentales de la marque :

Prioriser l'utilisateur
Faites une chose vraiment bien
Faites des profits sans faire le mal
La démocratie sur internet fonctionne
Vous n'avez pas besoin d'un costume pour être efficace
La grandeur n'est qu'un point de départ

Conclusion : Google allie innovation et clarté morale, prouvant que les géants de la technologie peuvent aussi être des pionniers guidés par des valeurs.

8. Amazon — Le client au cœur du système

Mission : Être l'entreprise la plus centrée sur le client au monde.

d'Amazon ne repose pas uniquement sur la rapidité ou la logistique ; il est ancré dans son obsession de la satisfaction client. L'entreprise innove sans relâche pour rendre le shopping plus simple et plus rapide.

Valeur fondamentale mise en avant :

L'obsession du client

De la commande en un clic à l'initiative Amazon Smile, chaque stratégie vise à ravir les clients, même au détriment des profits à court terme.

Conclusion : L’attention constante portée par Amazon au client fait de son système de valeurs un véritable moteur de croissance.

Créer des valeurs de marque fondamentales qui trouvent un écho (et durent)

Chaque marque a des valeurs. La vraie question est : les vôtres sont-elles suffisamment fortes pour rendre votre entreprise inoubliable ?

Créer des valeurs de marque fortes ne se résume pas à choisir des mots à la mode qui sonnent bien sur une affiche. Il s'agit d'identifier les principes intemporels qui définissent qui vous êtes, comment vous agissez et pourquoi vous êtes important·e – pour votre équipe comme pour votre public.

Bien que des plateformes comme les outils de définition de chartes graphiques ou de gestion des actifs de marque puissent simplifier le processus de documentation, aucun logiciel ne peut remplacer la stratégie brute et l'introspection nécessaires pour définir des valeurs qui s'imposent véritablement.

Voici comment façonner des valeurs de marque significatives, mémorables et différenciantes qui ne restent pas cantonnées à un PDF, mais qui prennent vie à travers la culture et le contenu de votre entreprise.

1. Ancrez les valeurs de votre marque dans l'authenticité

Si vous ne croyez pas aux valeurs de votre marque, personne d'autre n'y croira.
Commencez par une introspection. En tant que fondateur ou membre de l'équipe dirigeante, dressez la liste des valeurs personnelles qui vous guident : honnêteté, résilience, innovation, service. Puis, posez-vous la question :

Comment ces valeurs se manifestent-elles dans vos décisions d'entreprise ?
Y en a-t-il que vous avez compromises involontairement ?
Lesquelles vous semblent essentielles à l'identité de votre entreprise ?

Lorsque vous ressentez des valeurs authentiques, vos clients les ressentiront aussi.

2. Analyser les indicateurs de référence du secteur sans se fondre dans la masse

Étudier ses concurrents peut susciter des idées – mais il ne faut surtout pas les reprendre à leur compte.

Analysez les déclarations de valeurs des entreprises leaders de votre secteur. Identifiez ce qui fonctionne et ce qui semble galvaudé. Puis, mettez-vous au défi de redéfinir ces valeurs avec votre propre style.

Exemple :
si d’autres prônent « le client d’abord », votre devise est peut-être « offrir de la joie à chaque clic ». Même intention, rythme différent.

3. Faites-en un sport d'équipe : co-créez des valeurs avec vos employés

Votre équipe ne se contente pas de suivre vos valeurs, elle contribue à créer votre culture.

Organiser des ateliers ou des séances de brainstorming
Utilisez des sondages anonymes pour recueillir des avis sincères
Demandez-leur ce que votre entreprise représente déjà selon eux

Cela enrichit non seulement vos valeurs, mais renforce également l'alignement interne et l'adhésion dès le premier jour.

Les valeurs fondamentales doivent servir votre équipe interne et votre public externe.

4. Aligner les valeurs de la marque sur les attentes des clients

Utilisez des outils comme les entretiens clients, l'écoute des médias sociaux ou l'analyse des avis pour comprendre :

Qu'est-ce que les clients aiment dans votre marque ?
Quelles sont leurs convictions ?
Qu’est-ce qui les frustre ou les inspire ?

Lorsque vous connaissez les aspirations de votre public, vous pouvez refléter ses valeurs et approfondir le lien émotionnel.

5. Transformez votre histoire en or pour votre marque

L'histoire de votre marque n'est pas qu'un simple récit historique, c'est un moteur de valeur.

Votre entreprise est peut-être née d'un besoin personnel, d'une injustice sociale ou d'un prototype réalisé sur une table de cuisine. Ces premiers instants révèlent ce qui comptait vraiment pour vous avant même que le profit ne devienne votre objectif.

À retenir : Le slogan d’Airbnb, « Devenez un entrepreneur des céréales », trouve son origine dans une époque où les fondateurs vendaient littéralement des céréales pour survivre. Aujourd’hui, c’est une valeur de marque qui célèbre la créativité et la persévérance.

Écrire des valeurs de marque qui marquent les esprits (et se diffusent)

Une fois le travail interne effectué, l'étape suivante consiste à traduire les idées en valeurs de marque claires et convaincantes, qui puissent être vécues et partagées.

1. Rendez-les courts et collants

Limitez chaque valeur à quelques mots. Privilégiez des phrases concrètes et orientées vers l'action, plutôt que le jargon d'entreprise.
Exemples : « Remettre en question l'ordre établi », « Agir avec empathie », « Assumer les conséquences de ses actes ».

2. Ajoutez une touche unique

Des valeurs génériques comme « intégrité » ou « excellence » ne suffiront pas si vous n'y ajoutez pas une histoire, une métaphore ou une touche personnelle.

3. Associer chaque valeur à une action concrète

Chaque valeur fondamentale doit se traduire par un comportement ou une pratique commerciale concrète.
Si vous dites « Protéger la planète », est-ce que vous :

Vous vous approvisionnez en matériaux durables ?
Mesurer les émissions ?
Contribuer aux initiatives vertes ?

Rendez-le concret. Rendez-le traçable.

Intégrer vos valeurs fondamentales à la culture d'entreprise

Une liste de valeurs ne suffit pas. Elles doivent se refléter dans les couloirs, les appels Zoom et les décisions d'équipe au quotidien.

1. Entraînez-vous lentement et stratégiquement

Introduisez une valeur par semaine ou par mois. Utilisez des histoires, des ateliers ou des mini-défis pour explorer comment elle se manifeste dans la pratique.

2. Reconnaître les champions de la culture

Célébrez les employés qui incarnent vos valeurs. Félicitations, primes, nominations par les pairs : tout cela renforce les comportements exemplaires et montre que les valeurs ne sont pas de vains slogans.

3. Garantir la cohérence des messages

Si votre compte Instagram prône la transparence mais que votre site web dissimule vos prix, cela nuit à votre crédibilité.
Utilisez une charte graphique pour garantir la cohérence du langage, du ton et des valeurs sur tous les points de contact.

En conclusion : Donner vie aux valeurs de votre marque grâce à la gestion des actifs numériques (DAM)

Soyons honnêtes : n’importe qui peut dresser une liste de valeurs de marque. Mais très peu de marques les mettent en pratique de manière cohérente.

Vos valeurs fondamentales de marque ne sont pas de simples formules à glisser dans une présentation ou à reléguer au second plan dans un manuel d'entreprise. Elles constituent le cœur même de votre identité de marque : la raison pour laquelle les gens vous font confiance, vous restent fidèles et vous choisissent plutôt que vos concurrents.

Mais voici le défi :
à mesure que votre entreprise se développe, que votre marketing prend de l’ampleur et que vos équipes s’agrandissent, comment faire pour que les valeurs de votre marque ne se diluent pas ?

C’est là que de gestion des actifs numériques (DAM) comme Brandy changent la donne.

En centralisant vos éléments visuels de marque, vos messages, vos documents relatifs au ton de la voix, vos modèles et vos directives numériques, un DAM garantit que vos valeurs ne sont pas seulement des aspirations, mais qu'elles sont reflétées de manière cohérente à travers chaque point de contact, chaque équipe et chaque territoire.

Avec un système DAM comme Brandy, vous pouvez :

Veillez à ce que votre marque soit en accord avec votre mission, votre vision et vos valeurs
Rendez le contenu à forte valeur ajoutée facilement accessible à chaque membre de l'équipe
Évitez les incohérences de marque en centralisant les ressources approuvées
Veillez à ce que chaque campagne, présentation, proposition ou publication sur les réseaux sociaux reflète les valeurs fondamentales de votre marque

Car, au final, les valeurs ne résident pas dans des documents, mais dans des décisions.
Et ces décisions sont prises chaque jour par les personnes qui utilisent votre contenu.

Alors si vous souhaitez vraiment construire une marque qui défende des valeurs — une marque qui crée du lien, convertit et captive —, ne vous contentez pas de définir vos valeurs.

Activez-les. Systématisez-les. Développez-les.

Et commencez par gérer votre marque intelligemment.

Utilisez Brandy et donnez vie à vos valeurs fondamentales — de votre stratégie à chaque élément de marque que vous créez.