Toda empresa llega a un momento en el que debe decidir si retroceder o seguir avanzando. Los últimos años han puesto a prueba incluso a las marcas más fuertes con mercados cambiantes, presupuestos más ajustados y un comportamiento del cliente en transformación. Sin embargo, la historia ha demostrado que algunos de los nombres más icónicos del mundo, como WhatsApp, Airbnb, Ubere IBM , alcanzaron la fama en tiempos de incertidumbre.

Para entender cómo están respondiendo hoy los principales profesionales del marketing, una encuesta reciente a 450 directores de marketing (CMO) de Estados Unidos, Reino Unido y la región DACH revela un patrón claro. La mayoría de los CMO no están retrocediendo; están invirtiendo más a fondo en la construcción de marca. Su razonamiento es sencillo. Una marca fuerte no solo te ayuda a sobrevivir a las recesiones; te ayuda a salir de ellas más fuerte, con más confianza y mejor posicionado para el crecimiento a largo plazo.

En esta guía inspirada en el informe, exploramos qué están haciendo de forma diferente estos CMO y por qué invertir en tu marca nunca ha sido tan esencial.

Los desafíos actuales a los que se enfrentan los equipos de marketing y de marca

Los líderes de marketing se enfrentan a uno de los panoramas más difíciles que se recuerdan. La encuesta a 450 CMO reveló que muchos consideraron los últimos seis meses incluso más difíciles que el peor momento de la pandemia. La volatilidad económica, el aumento de los costes y el comportamiento impredecible de los clientes han obligado a los profesionales del marketing a tomar decisiones difíciles sobre dónde centrar su tiempo y sus presupuestos.

El marketing de resultados sigue bajo presión para ofrecer rendimientos rápidos, pero la confianza y la lealtad de los consumidores son cada vez más difíciles de ganar. Las tácticas a corto plazo ya no pueden garantizar un crecimiento sostenible. Al mismo tiempo, la explosión de nuevas plataformas y tecnologías ha hecho que el storytelling de marca sea más complejo que nunca. Se espera que los equipos de marketing hagan más con menos, creen mensajes coherentes en múltiples canales, establezcan conexiones emocionales con su público y midan el impacto en tiempo real.

En medio de esta incertidumbre, muchas marcas sienten la tentación de recortar sus iniciativas de branding, suponiendo que podrán retomarlas cuando las condiciones mejoren. Sin embargo, los CMO encuestados coinciden en que estas decisiones conllevan el riesgo de un daño a largo plazo. Cuando la presencia de una marca se desvanece, el reconocimiento disminuye y recuperar la atención resulta más costoso después. Los datos sugieren que las marcas que mantienen ahora su visibilidad y coherencia saldrán de este periodo más fuertes y resilientes que sus competidores.

Lo que muestra la encuesta: la inversión en marca está en auge, no en retroceso

Los resultados de la encuesta a 450 CMO revelan una verdad inesperada. Mientras los mercados globales siguen fluctuando, la mayoría de los líderes de marketing están redoblando sus esfuerzos de marca en lugar de recortarlos. Casi el 90 por ciento de los CMO confirmó que este año aumentará los presupuestos de construcción de marca. Su razonamiento se basa tanto en los datos como en la experiencia: las marcas que mantienen su visibilidad en tiempos de incertidumbre obtienen un mejor rendimiento a largo plazo cuando vuelve la estabilidad.

La encuesta también reveló que el 88 por ciento de los encuestados considera la inversión en marca como el principal motor de la resiliencia empresarial. En su opinión, la fortaleza de marca ofrece una red de seguridad cuando las ventas se ralentizan y una plataforma para una rápida recuperación cuando las condiciones mejoran. Hay ejemplos reales que lo respaldan. Airbnb pasó de centrarse en un marketing de resultados intensivo a la construcción de marca y registró un aumento del 20 por ciento en el tráfico. Del mismo modo, la importante campaña de rebranding de Burger King impulsó un crecimiento de las ventas de dos dígitos en un año.

Este compromiso creciente demuestra claramente una cosa. Las empresas que siguen cultivando su identidad de marca mediante mensajes coherentes, storytelling y la interacción con los clientes no solo están capeando el temporal, sino también construyendo una base para un crecimiento y una diferenciación duraderos.

Por qué la construcción de marca importa más en una recesión

Cuando la economía se ralentiza, muchas empresas centran instintivamente su atención en las ventas a corto plazo. Sin embargo, las marcas más inteligentes hacen lo contrario. Invierten en la construcción de marca a largo plazo porque impulsa la resiliencia, la confianza y el reconocimiento. Los CMO del estudio coincidieron en que la construcción de marca crea una ventaja que el marketing de resultados por sí solo no puede lograr.

1. Construir una marca resiliente

Las marcas resilientes siguen siendo visibles incluso cuando sus competidores guardan silencio. Al mantener una comunicación coherente y una conexión emocional, permanecen en la mente de los consumidores y se recuperan más rápido cuando vuelve la confianza. Según la encuesta, el 88 por ciento de los CMO cree que la inversión continuada en construcción de marca contribuye directamente a la resiliencia empresarial en tiempos difíciles.

2. Mejorar la eficiencia financiera

Una marca fuerte reduce la dependencia de costosas campañas de captación. Cuando las personas reconocen tu marca y confían en ella, es más probable que compren repetidamente y la recomienden a otros. Esto reduce el coste de adquisición de clientes y aumenta su valor de vida. Los CMO identificaron la fortaleza de marca como un motor de eficiencia en marketing que da frutos mucho después de que termine la campaña.

3. Crear un posicionamiento diferenciado en el mercado

En periodos de incertidumbre, los consumidores se inclinan por marcas que les resultan familiares, creíbles y únicas. Un branding diferenciado, con colores definidos, un tono coherente y un propósito claro, ayuda a las marcas a destacar frente a sus competidores. Casi la mitad de los CMO encuestados señalaron la originalidad y la diferenciación como factores clave para sobrevivir a los cambios económicos.

Las marcas fuertes sirven de ancla en mercados inestables. Ofrecen tranquilidad a los clientes, claridad a los equipos y confianza a los inversores. Al seguir invirtiendo en storytelling, diseño y una identidad cohesionada, las empresas sientan las bases no solo para resistir los desafíos, sino para salir de ellos más fuertes que antes.

Dónde y cómo están aplicando los CMO su inversión en marca

Saber que la construcción de marca impulsa el crecimiento a largo plazo es una cosa. Entender cómo invierten en ella los principales profesionales del marketing es otra. La encuesta reveló que los CMO están destinando sus recursos tanto a la visibilidad externa como a la fortaleza interna de la marca, para que sus empresas sigan siendo coherentes, reconocibles y de confianza.

La mayoría de los CMO han liderado recientemente procesos de rebranding o actualizaciones de marca para modernizar su identidad visual y sus mensajes. Más de la mitad afirmó que su empresa había llevado a cabo algún tipo de rebranding en los últimos dos años. Estas actualizaciones no son solo estéticas. Ayudan a alinear las cambiantes expectativas de los clientes con el propósito y la promesa de la empresa.

En cuanto a las prioridades de gasto, las redes sociales siguen en primer lugar: aproximadamente uno de cada cuatro CMO se centra en mantener una interacción activa y auténtica en línea. Le sigue de cerca el marketing directo, lo que refleja un giro hacia una comunicación personalizada que cultiva relaciones a largo plazo en lugar de perseguir conversiones rápidas.

Otra tendencia destacable es el creciente número de empresas que nombran a directores de marca (Chief Brand Officers) o crean equipos dedicados a la gestión de marca . Más del 80 por ciento de las organizaciones encuestadas afirmó contar ahora con altos directivos centrados exclusivamente en la coherencia de marca y la estrategia.

Cómo construir un argumento sólido para la inversión en marca

Incluso cuando los datos son claros, convencer a las partes interesadas de invertir en la construcción de marca puede seguir siendo un reto. Los CMO saben que un branding fuerte da resultados, pero los equipos financieros suelen centrarse en métricas a corto plazo. Para salvar esta distancia, los líderes de marketing más eficaces traducen los resultados de marca en resultados empresariales medibles que todo el mundo entiende.

El punto de partida es la claridad. Vincula tus objetivos de marca directamente al crecimiento de los ingresos, la retención de clientes y la cuota de mercado. En lugar de hablar solo de reconocimiento o diseño, presenta la construcción de marca como un motor de impacto empresarial medible. Métricas como el volumen de búsquedas de marca, la cuota de voz, el valor de vida del cliente y el recuerdo de marca muestran cómo una identidad sólida influye en el rendimiento a lo largo del tiempo.

Otro enfoque clave es ver el branding como una forma de interés compuesto. Cuanto más coherente sea tu inversión, más se multiplica su valor. Una sola campaña puede traer resultados rápidos, pero la construcción de marca sostenida crea un valor a largo plazo que protege a la empresa de las fluctuaciones. Los CMO que lograron defender su caso lo hicieron conectando la creatividad con la lógica comercial, convirtiendo la inversión en marca en una estrategia que tanto los profesionales del marketing como los directivos pueden respaldar.

Estas inversiones subrayan un cambio de mentalidad crucial. La construcción de marca ya no se trata como una actividad de marketing opcional. Se ha convertido en una estrategia empresarial central que refuerza la reputación, mejora la retención de clientes y respalda el marketing de resultados con un valor emocional más profundo.

Pasos prácticos para invertir en tu marca de forma eficaz

Construir una marca capaz de resistir la incertidumbre requiere una estrategia clara y una acción coherente. Los CMO encuestados compartieron varias prácticas probadas para garantizar que la inversión en marca ofrezca resultados medibles.

Estos son algunos pasos prácticos a seguir:

Define la idea de tu marca con claridad: empieza por identificar lo que realmente representa tu marca. Aclara tu propósito, tus valores y tu promesa para que cada mensaje resulte auténtico y coherente.
Protege un presupuesto dedicado a la construcción de marca: asigna un porcentaje fijo de tu inversión en marketing a iniciativas de marca a largo plazo en lugar de destinar todos los recursos a campañas a corto plazo.
Mide tanto la salud de la marca como las métricas de rendimiento: haz un seguimiento del reconocimiento, la preferencia y la percepción junto con los datos de conversión. Este equilibrio te ayuda a demostrar el ROI de la marca sin perder el enfoque a largo plazo.
Forma a los equipos internos sobre el valor de la marca: cuando los empleados entienden el propósito de la marca y creen en él, se convierten en poderosos embajadores que extienden la coherencia a cada interacción.
Sé paciente y constante: El valor de marca crece de forma gradual. Una inversión continuada, incluso en tiempos difíciles, crea una ventaja competitiva duradera.

Conclusión: por qué ahora es el momento de apostar fuerte por la marca

Los periodos de incertidumbre suelen separar a las marcas que perduran de las que desaparecen. Las opiniones de 450 CMO de todo el mundo revelan una verdad clara: la inversión constante en la construcción de marca genera una resiliencia, un crecimiento y una lealtad que las tácticas a corto plazo no pueden igualar. Cuando los competidores se retiran, las marcas que siguen comunicando, evolucionando y mostrando su propósito obtienen un reconocimiento duradero.

Una marca fuerte actúa a la vez como armadura y amplificador. Te protege durante los ciclos difíciles y refuerza cada esfuerzo de marketing que realizas. Tanto si tu empresa está creciendo como si se está consolidando, este es el momento de reforzar tus cimientos. Mantén un mensaje claro, una identidad coherente y un enfoque a largo plazo, porque invertir hoy en tu marca es la decisión más inteligente para el éxito de mañana.