每个企业都会面临抉择的时刻：是选择退缩还是前进。过去几年，市场变化、预算紧缩和消费者行为转变，即使是最强大的品牌也经受了严峻的考验。然而，历史表明， WhatsApp、 Airbnb、 Uber和 IBM 正是在动荡时期崛起的。

为了解当今领先营销人员的应对策略，一项近期针对美国、英国和德语区（德国、奥地利和瑞士）450位首席营销官的调查揭示了一个清晰的模式。大多数首席营销官并未退缩，而是加大了对品牌建设的投入。他们的理由很简单：强大的品牌不仅能帮助企业渡过经济低迷期，还能帮助企业在经济复苏后变得更加强大、更值得信赖，并为长期增长奠定更坚实的基础。.

在本报告启发的指南中，我们将探讨这些首席营销官们有哪些不同的做法，以及为什么投资品牌从未像现在这样重要。.

市场营销和品牌团队目前面临的挑战

营销领导者正面临着近年来最严峻的挑战之一。一项针对450位首席营销官的调查显示，许多人认为过去六个月的难度甚至超过了疫情高峰期。经济波动、成本上升和难以预测的客户行为迫使营销人员在时间和预算的分配上做出艰难抉择。.

效果营销依然面临着快速见效的压力，但赢得消费者的信任和忠诚度却变得更加困难。短期策略已无法保证可持续增长。与此同时，新平台和技术的爆炸式增长也使得品牌故事的讲述比以往任何时候都更加复杂。营销团队需要以更少的资源完成更多的工作，在多个渠道创建一致的信息，与受众建立情感联系，并实时衡量营销效果。

在这种不确定性下，许多品牌倾向于削减品牌推广活动，认为一旦情况好转就能恢复。然而，受访的首席营销官们一致认为，这样的决定可能会造成长期损害。当品牌曝光度下降时，品牌知名度也会降低，而日后重新获得关注的成本将更高。数据显示，那些现在保持品牌曝光度和一致性的品牌，将比竞争对手更强大、更具韧性地度过这段时期。.

调查结果显示：品牌投资正在蓬勃发展，而非萎缩

这项针对450位首席营销官的调查揭示了一个出人意料的事实。尽管全球市场持续波动，但大多数营销领导者并没有削减品牌投入，而是加大了投入。近90%的首席营销官表示，他们今年增加了品牌建设预算。他们的理由基于数据和经验：在不确定时期保持品牌曝光度的品牌，在市场恢复稳定后，往往能取得更强劲的长期业绩。.

调查还发现，88%的受访者认为品牌投资是企业韧性的首要驱动力。他们认为，品牌实力能够在销售放缓时提供安全保障，并在市场好转时为快速复苏奠定基础。现实案例也印证了这一点。Airbnb将重心从效果营销转向品牌建设，流量增长了20%。同样，汉堡王的大规模品牌重塑活动也在一年内推动了两位数的销售增长。

这种日益增长的投入清楚地证明了一点：那些通过一致的信息传递、品牌故事讲述和客户互动来持续培育品牌形象，不仅能够渡过难关，还能为持久增长和差异化奠定基础。

为什么在经济低迷时期品牌建设更为重要

经济放缓时，许多企业会本能地将重心转向短期销售。然而，最明智的品牌却反其道而行之。他们会投资于长期品牌建设，因为这能增强品牌的韧性、信任度和知名度。研究中的首席营销官们一致认为，品牌建设能够创造仅靠效果营销无法实现的优势。.

1. 构建品牌韧性

即使竞争对手偃旗息鼓，具有韧性的品牌依然能够保持曝光度。通过持续沟通和建立情感联系，它们能够牢牢抓住消费者的心，并在消费者信心恢复后迅速反弹。调查显示，88%的首席营销官认为，持续投资品牌建设能够直接提升企业在困境中的韧性。.

2. 提高财务效率

强大的品牌能够降低对高昂获客活动的依赖。当人们认可并信任你的品牌时，他们更有可能重复购买并推荐给他人。这不仅降低了获客成本，还提升了客户终身价值。首席营销官们认为，品牌实力是提升营销效率，其价值在营销活动结束后仍能持续发挥作用。

3. 打造独特的市场定位

在经济形势不明朗的时期，消费者会倾向于选择那些让他们感到熟悉、值得信赖且独具特色的品牌。鲜明的品牌形象，包括明确的色彩、一致的基调和清晰的目标，能够帮助品牌在竞争中脱颖而出。近半数受访的首席营销官强调，原创性和独特性是品牌在经济波动中生存的关键因素。.

强大的品牌如同动荡市场中的锚点，为客户带来安心，为团队提供清晰的指引，并为投资者注入信心。通过持续投资于品牌故事、设计和统一的品牌形象，企业不仅能够抵御挑战，更能从中汲取力量，变得更加强大。.

首席营销官们在哪些方面以及如何运用他们的品牌投资

了解品牌建设能够推动长期增长是一回事，而了解领先的营销人员如何投资于品牌建设则是另一回事。调查显示，首席营销官们正将资源投入到提升外部知名度和增强内部品牌实力两方面，以确保公司保持品牌的一致性、辨识度和可信度。.

近期，大多数首席营销官都主导了品牌重塑或品牌更新，以实现视觉形象和信息传递的现代化。超过半数的首席营销官表示，他们的公司在过去两年内都进行过某种程度的品牌重塑。这些更新不仅仅是外观上的改变，它们还有助于使不断变化的客户期望与公司的宗旨和承诺保持一致。

在支出重点方面，社交媒体仍然位居榜首，约四分之一的首席营销官专注于维护活跃、真实的线上互动。直接营销紧随其后，这反映出一种趋势，即从追求快速转化转向个性化沟通，以培养长期关系。.

另一个值得关注的趋势是，越来越多的公司任命首席品牌官或组建专门的品牌管理团队。超过80%的受访机构表示，他们现在有高层领导专门负责品牌一致性和战略。

如何为品牌投资构建令人信服的商业案例

即使数据清晰明了，说服利益相关者投资品牌建设仍然是一项挑战。首席营销官们深知强大的品牌建设会带来丰厚的回报，但财务团队往往更关注短期指标。为了弥合这一差距，最有效的营销领导者会将品牌成果转化为人人都能理解的、可衡量的业务结果。.

一切始于清晰的目标。将品牌目标与营收增长、客户留存率和市场份额直接挂钩。与其仅仅谈论品牌知名度或设计，不如将品牌建设视为可衡量业务影响的驱动因素。品牌搜索量、声量份额、客户终身价值和品牌记忆度等指标，能够展现强大的品牌形象如何随着时间的推移影响业绩。.

另一种关键方法是将品牌建设视为一种复利。你投入得越多，品牌价值就会成倍增长。一次营销活动或许能带来快速成效，但持续的品牌建设才能创造长期资产，保护企业免受市场波动的影响。那些成功打造品牌的首席营销官们，正是通过将创意与商业逻辑相结合，将品牌投资转化为一项营销人员和高管都能全力支持的战略。.

这些投资凸显了思维方式的重大转变。品牌建设不再被视为可有可无的营销活动，而成为一项核心业务战略，能够增强企业声誉、提高客户留存率，并以更深层次的情感价值支持效果营销。.

有效投资品牌的实用步骤

打造一个能够经受住不确定性考验的品牌需要清晰的战略和持续的行动。受访的首席营销官们分享了一些行之有效的实践经验，以确保品牌投资能够带来可衡量的成果。.

以下是一些可以遵循的实用步骤：

清晰定义品牌理念：首先要明确品牌真正代表什么。阐明品牌宗旨、价值观和承诺，确保每条信息都真实可信、前后一致。

保护专门的品牌建设预算：将营销支出的固定比例分配给长期品牌计划，而不是将所有资源转移到短期营销活动中。

同时衡量品牌健康状况和绩效指标：追踪品牌认知度、偏好度和情感倾向，以及转化数据。这种平衡有助于您在保持长期发展的同时，证明品牌投资回报率。

对内部团队进行品牌价值教育：当员工理解并相信品牌的宗旨时，他们就会成为强大的品牌大使，在每一次互动中保持一致性。

保持耐心和毅力：品牌价值是逐步积累的。即使在充满挑战的时期，持续投资也能创造持久的竞争优势。

结论——为什么现在是加倍投入品牌建设的最佳时机

不确定时期往往能区分哪些品牌能够长久生存，哪些品牌会走向衰落。来自全球450位首席营销官的洞察揭示了一个清晰的真理：持续投入品牌建设能够带来短期策略无法企及的韧性、增长和忠诚度。当竞争对手撤退时，那些不断沟通、发展并展现品牌使命的品牌才能赢得持久的认可。.

强大的品牌既是盔甲，也是放大器。它能保护您度过充满挑战的时期，并增强您所做的每一项营销努力。无论您的企业是处于扩张阶段还是维持现状，现在都是巩固品牌根基的最佳时机。保持信息清晰、品牌形象一致、着眼长远，因为今天投资品牌是通往未来成功的最佳途径。.