Κάθε επιχείρηση φτάνει σε μια στιγμή που πρέπει να αποφασίσει αν θα κάνει πίσω ή αν θα προχωρήσει μπροστά. Τα τελευταία χρόνια έχουν δοκιμάσει ακόμη και τις ισχυρότερες μάρκες με μεταβαλλόμενες αγορές, αυστηρότερους προϋπολογισμούς και μεταβαλλόμενη συμπεριφορά πελατών. Ωστόσο, η ιστορία έχει δείξει ότι μερικά από τα πιο εμβληματικά ονόματα στον κόσμο, όπως το WhatsApp, το Airbnb, το Uberκαι η IBM, ανήλθαν σε εξέχουσες θέσεις σε αβέβαιες εποχές.

Για να κατανοήσουμε πώς ανταποκρίνονται οι κορυφαίοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σήμερα, μια πρόσφατη έρευνα σε 450 Διευθυντές Μάρκετινγκ στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και την περιοχή DACH αποκαλύπτει ένα σαφές μοτίβο. Οι περισσότεροι CMO δεν υποχωρούν. Επενδύουν πιο βαθιά στην οικοδόμηση της επωνυμίας τους. Η συλλογιστική τους είναι απλή. Μια ισχυρή επωνυμία δεν σας βοηθά μόνο να επιβιώσετε από τις υφέσεις. Σας βοηθά να αναδειχθείτε πιο δυνατοί, πιο αξιόπιστοι και σε καλύτερη θέση για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Σε αυτόν τον οδηγό, εμπνευσμένο από αναφορές, εξερευνούμε τι κάνουν διαφορετικά αυτοί οι CMO και γιατί η επένδυση στην επωνυμία σας δεν ήταν ποτέ πιο απαραίτητη.

Οι τρέχουσες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι ομάδες μάρκετινγκ και επωνυμίας

Οι ηγέτες του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν ένα από τα πιο δύσκολα τοπία της πρόσφατης ιστορίας. Η έρευνα σε 450 CMO αποκάλυψε ότι πολλοί βρήκαν τους τελευταίους έξι μήνες ακόμη πιο δύσκολους από την κορύφωση της πανδημίας. Η οικονομική αστάθεια, το αυξανόμενο κόστος και η απρόβλεπτη συμπεριφορά των πελατών έχουν αναγκάσει τους marketers να κάνουν δύσκολες επιλογές σχετικά με το πού θα επικεντρώσουν τον χρόνο και τον προϋπολογισμό τους.

Το μάρκετινγκ απόδοσης (performance marketing) παραμένει υπό πίεση για να προσφέρει γρήγορες αποδόσεις, ωστόσο η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση των καταναλωτών είναι πιο δύσκολο να κερδηθούν. Οι βραχυπρόθεσμες τακτικές δεν μπορούν πλέον να εγγυηθούν βιώσιμη ανάπτυξη. Ταυτόχρονα, η έκρηξη νέων πλατφορμών και τεχνολογιών έχει κάνει την αφήγηση της επωνυμίας πιο περίπλοκη από ποτέ. Οι ομάδες μάρκετινγκ αναμένεται να κάνουν περισσότερα με λιγότερα, να δημιουργούν συνεπή μηνύματα σε πολλαπλά κανάλια, να χτίζουν συναισθηματικές συνδέσεις με το κοινό και να μετρούν τον αντίκτυπο σε πραγματικό χρόνο.

Εν μέσω αυτής της αβεβαιότητας, πολλές μάρκες μπαίνουν στον πειρασμό να μειώσουν τις πρωτοβουλίες branding, υποθέτοντας ότι μπορούν να ξαναρχίσουν μόλις βελτιωθούν οι συνθήκες. Ωστόσο, οι CMO που συμμετείχαν στην έρευνα συμφωνούν ότι τέτοιες αποφάσεις διατρέχουν τον κίνδυνο μακροπρόθεσμης ζημίας. Όταν η παρουσία μιας μάρκας εξασθενεί, η αναγνωρισιμότητα μειώνεται και η ανάκτηση της προσοχής γίνεται πιο δαπανηρή αργότερα. Τα δεδομένα υποδηλώνουν ότι οι μάρκες που διατηρούν την προβολή και τη συνέπεια τώρα θα βγουν από αυτήν την περίοδο ισχυρότερες και πιο ανθεκτικές από τους ανταγωνιστές τους.

Τι δείχνει η έρευνα: Οι επενδύσεις σε επωνυμίες αυξάνονται, δεν συρρικνώνονται

Τα ευρήματα της έρευνας 450 CMO αποκαλύπτουν μια απροσδόκητη αλήθεια. Ενώ οι παγκόσμιες αγορές συνεχίζουν να παρουσιάζουν διακυμάνσεις, οι περισσότεροι ηγέτες μάρκετινγκ διπλασιάζουν τις προσπάθειες ανάπτυξης επωνυμίας αντί να τις μειώνουν. Σχεδόν το 90% των CMO επιβεβαίωσαν ότι αυξάνουν τους προϋπολογισμούς ανάπτυξης επωνυμίας φέτος. Η συλλογιστική τους βασίζεται τόσο σε δεδομένα όσο και σε εμπειρία: οι επωνυμίες που διατηρούν την ορατότητά τους σε περιόδους αβεβαιότητας βλέπουν ισχυρότερη μακροπρόθεσμη απόδοση μόλις επιστρέψει η σταθερότητα.

Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι το 88% των ερωτηθέντων θεωρεί την επένδυση σε επωνυμία ως τον κορυφαίο μοχλό ανθεκτικότητας των επιχειρήσεων. Κατά την άποψή τους, η ισχύς της επωνυμίας παρέχει ένα δίχτυ ασφαλείας όταν οι πωλήσεις επιβραδύνονται και μια πλατφόρμα για ταχεία ανάκαμψη όταν οι συνθήκες βελτιώνονται. Παραδείγματα από τον πραγματικό κόσμο το επιβεβαιώνουν αυτό. Η Airbnb μετέφερε την εστίασή της από το έντονο μάρκετινγκ απόδοσης στην ανάπτυξη επωνυμίας και σημείωσε αύξηση 20% στην επισκεψιμότητα. Ομοίως, της Burger King οδήγησε σε διψήφια αύξηση πωλήσεων μέσα σε ένα χρόνο.

Αυτή η αυξανόμενη δέσμευση αποδεικνύει ξεκάθαρα ένα σημείο. Οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν να καλλιεργούν την ταυτότητα της επωνυμίας μέσω συνεπούς μηνυμάτων, αφήγησης ιστοριών και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες όχι μόνο αντέχουν την καταιγίδα, αλλά και χτίζουν τα θεμέλια για διαρκή ανάπτυξη και διαφοροποίηση.

Γιατί η οικοδόμηση επωνυμίας έχει μεγαλύτερη σημασία σε μια ύφεση

Όταν η οικονομία επιβραδύνεται, πολλές επιχειρήσεις ενστικτωδώς μετατοπίζουν την εστίασή τους στις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις. Ωστόσο, οι πιο έξυπνες μάρκες κάνουν το αντίθετο. Επενδύουν στη μακροπρόθεσμη οικοδόμηση επωνυμίας, επειδή αυτό τροφοδοτεί την ανθεκτικότητα, την εμπιστοσύνη και την αναγνώριση. Οι CMOs στη μελέτη συμφώνησαν ότι η οικοδόμηση επωνυμίας δημιουργεί ένα πλεονέκτημα που το μάρκετινγκ απόδοσης από μόνο του δεν μπορεί να επιτύχει.

1. Ενίσχυση της Ανθεκτικότητας της Μάρκας

Οι ανθεκτικές μάρκες παραμένουν ορατές ακόμη και όταν οι ανταγωνιστές σιωπούν. Διατηρώντας συνεπή επικοινωνία και συναισθηματική σύνδεση, παραμένουν στην κορυφή της λίστας και ανακάμπτουν ταχύτερα μόλις αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έρευνα, το 88% των CMO πιστεύουν ότι η συνεχής επένδυση στην ανάπτυξη εμπορικών σημάτων συμβάλλει άμεσα στην ανθεκτικότητα των επιχειρήσεων σε δύσκολες στιγμές.

2. Βελτίωση της οικονομικής αποδοτικότητας

Ένα ισχυρό εμπορικό σήμα μειώνει την εξάρτηση από δαπανηρές καμπάνιες απόκτησης πελατών. Όταν οι άνθρωποι αναγνωρίζουν και εμπιστεύονται το εμπορικό σήμα σας, είναι πιο πιθανό να το αγοράσουν επανειλημμένα και να το προτείνουν σε άλλους. Αυτό μειώνει το κόστος απόκτησης πελατών και αυξάνει την αξία ζωής. Οι CMOs αναγνώρισαν την ισχύ του εμπορικού σήματος ως κινητήρια δύναμη της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ που αποδίδει πολύ μετά το τέλος της καμπάνιας.

3. Δημιουργία Διακριτικής Τοποθέτησης στην Αγορά

Σε περιόδους αβεβαιότητας, οι καταναλωτές στρέφονται σε μάρκες που τους φαίνονται οικείες, αξιόπιστες και μοναδικές. Η διακριτική δημιουργία επωνυμίας με καθορισμένα χρώματα, συνεπή τόνο και σαφή σκοπό βοηθά τις μάρκες να ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές. Σχεδόν οι μισοί από τους ερωτηθέντες CMO τόνισαν την πρωτοτυπία και τη μοναδικότητα ως βασικούς παράγοντες για την επιβίωση στις οικονομικές μετατοπίσεις.

Τα ισχυρά εμπορικά σήματα λειτουργούν ως άγκυρες σε ασταθείς αγορές. Παρέχουν σιγουριά στους πελάτες, σαφήνεια στις ομάδες και εμπιστοσύνη στους επενδυτές. Συνεχίζοντας να επενδύουν στην αφήγηση ιστοριών, το σχεδιασμό και την συνεκτική ταυτότητα, οι εταιρείες θέτουν τις βάσεις όχι μόνο για να αντέξουν στις προκλήσεις αλλά και για να αναδυθούν ισχυρότερες από πριν.

Πού και πώς οι CMO αξιοποιούν τις επενδύσεις τους στο εμπορικό σήμα

Το να γνωρίζεις ότι η οικοδόμηση επωνυμίας οδηγεί στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη είναι ένα πράγμα. Η κατανόηση του πώς οι κορυφαίοι επαγγελματίες μάρκετινγκ επενδύουν σε αυτήν είναι κάτι άλλο. Η έρευνα αποκάλυψε ότι οι CMO κατευθύνουν τους πόρους τους τόσο προς την εξωτερική προβολή όσο και προς την εσωτερική ισχύ της επωνυμίας, διασφαλίζοντας ότι οι εταιρείες τους παραμένουν συνεπείς, αναγνωρίσιμες και αξιόπιστες.

Η πλειοψηφία των CMOs έχει πρόσφατα ηγηθεί αναδιαμορφώσεων ή ανανεώσεων επωνυμίας για τον εκσυγχρονισμό της οπτικής ταυτότητας και του μηνύματός τους. Περισσότεροι από τους μισούς δήλωσαν ότι οι εταιρείες τους έχουν υποβληθεί σε κάποιο επίπεδο αναδιαμόρφωσης της επωνυμίας τους τα τελευταία δύο χρόνια. Αυτές οι ενημερώσεις δεν είναι μόνο αισθητικές. Βοηθούν στην ευθυγράμμιση των εξελισσόμενων προσδοκιών των πελατών με τον σκοπό και την υπόσχεση της εταιρείας.

Όσον αφορά τις προτεραιότητες δαπανών, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παραμένουν στην κορυφή, με περίπου έναν στους τέσσερις CMO να επικεντρώνεται στη διατήρηση ενεργού, αυθεντικής αλληλεπίδρασης στο διαδίκτυο. Το άμεσο μάρκετινγκ ακολουθεί από κοντά, αντανακλώντας μια στροφή προς την εξατομικευμένη επικοινωνία που καλλιεργεί μακροχρόνιες σχέσεις αντί να κυνηγά γρήγορες μετατροπές.

Μια άλλη αξιοσημείωτη τάση είναι ο αυξανόμενος αριθμός εταιρειών που διορίζουν Chief Brand Officers ή δημιουργούν ειδικές διαχείρισης επωνυμίας . Πάνω από το 80% των οργανισμών που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν ότι πλέον έχουν ανώτερη ηγεσία που επικεντρώνεται αποκλειστικά στη συνέπεια και τη στρατηγική της επωνυμίας.

Πώς να δημιουργήσετε μια πειστική επιχειρηματική περίπτωση για επένδυση σε επωνυμία

Ακόμα και όταν τα δεδομένα είναι σαφή, η προσπάθεια να πειστούν τα ενδιαφερόμενα μέρη να επενδύσουν στην ανάπτυξη μιας επωνυμίας μπορεί να αποτελέσει πρόκληση. Οι CMO γνωρίζουν ότι η ισχυρή επωνυμία αποδίδει, αλλά οι ομάδες οικονομικών συχνά επικεντρώνονται σε βραχυπρόθεσμες μετρήσεις. Για να γεφυρώσουν αυτό το χάσμα, οι πιο αποτελεσματικοί ηγέτες μάρκετινγκ μεταφράζουν τα αποτελέσματα της επωνυμίας σε μετρήσιμα επιχειρηματικά αποτελέσματα που όλοι κατανοούν.

Το σημείο εκκίνησης είναι η σαφήνεια. Συνδέστε τους στόχους της επωνυμίας σας απευθείας με την αύξηση των εσόδων, τη διατήρηση των πελατών και το μερίδιο αγοράς. Αντί να μιλάτε μόνο για αναγνωρισιμότητα ή σχεδιασμό, ορίστε την οικοδόμηση της επωνυμίας ως μοχλό μετρήσιμου επιχειρηματικού αντίκτυπου. Μετρήσεις όπως ο όγκος αναζήτησης επωνυμίας, το μερίδιο φωνής, η αξία ζωής του πελάτη και η ανάκληση της επωνυμίας δείχνουν πώς μια ισχυρή ταυτότητα επηρεάζει την απόδοση με την πάροδο του χρόνου.

Μια άλλη βασική προσέγγιση είναι να θεωρήσουμε το branding ως μια μορφή σύνθετου τόκου. Όσο πιο σταθερά επενδύετε σε αυτό, τόσο περισσότερο πολλαπλασιάζεται η αξία του. Μια μεμονωμένη καμπάνια μπορεί να φέρει γρήγορα αποτελέσματα, αλλά η διαρκής οικοδόμηση επωνυμίας δημιουργεί μακροπρόθεσμη ισότητα που προστατεύει την επιχείρηση από τις διακυμάνσεις. Οι CMO που ανέπτυξαν με επιτυχία τις υποθέσεις τους το έκαναν συνδέοντας τη δημιουργικότητα με την εμπορική λογική, μετατρέποντας την επένδυση σε επωνυμία σε μια στρατηγική που μπορούν να υποστηρίξουν τόσο οι έμποροι όσο και τα στελέχη.

Αυτές οι επενδύσεις υπογραμμίζουν μια κρίσιμη αλλαγή νοοτροπίας. Η οικοδόμηση επωνυμίας δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως προαιρετική δραστηριότητα μάρκετινγκ. Έχει γίνει μια βασική επιχειρηματική στρατηγική που ενισχύει τη φήμη, βελτιώνει τη διατήρηση των πελατών και υποστηρίζει το μάρκετινγκ απόδοσης με βαθύτερη συναισθηματική αξία.

Πρακτικά βήματα για να επενδύσετε αποτελεσματικά στην επωνυμία σας

Η οικοδόμηση μιας επωνυμίας που αντέχει στην αβεβαιότητα απαιτεί σαφή στρατηγική και συνεπή δράση. Οι CMO που συμμετείχαν στην έρευνα μοιράστηκαν αρκετές αποδεδειγμένες πρακτικές για να διασφαλίσουν ότι η επένδυση στην επωνυμία αποφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα.

Ακολουθούν ορισμένα πρακτικά βήματα που πρέπει να ακολουθήσετε:

Ορίστε την ιδέα της επωνυμίας σας με σαφήνεια: Ξεκινήστε προσδιορίζοντας τι πραγματικά αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας. Αποσαφηνίστε τον σκοπό, τις αξίες και την υπόσχεσή σας, ώστε κάθε μήνυμα να φαίνεται αυθεντικό και ευθυγραμμισμένο.

Προστατέψτε έναν ειδικό προϋπολογισμό για την ανάπτυξη επωνυμίας: Διαθέστε ένα σταθερό ποσοστό των δαπανών μάρκετινγκ σε μακροπρόθεσμες πρωτοβουλίες επωνυμίας αντί να μεταφέρετε όλους τους πόρους σε βραχυπρόθεσμες καμπάνιες.

Μετρήστε τόσο τις μετρήσεις υγείας όσο και απόδοσης της επωνυμίας: Παρακολουθήστε την αναγνωρισιμότητα, την προτίμηση και το συναίσθημα παράλληλα με τα δεδομένα μετατροπών. Αυτή η ισορροπία σάς βοηθά να αποδείξετε την απόδοση επένδυσης (ROI) της επωνυμίας, διατηρώντας παράλληλα μακροπρόθεσμη εστίαση.

Εκπαιδεύστε τις εσωτερικές ομάδες σχετικά με την αξία της επωνυμίας: Όταν οι εργαζόμενοι κατανοούν και πιστεύουν στον σκοπό της επωνυμίας, γίνονται ισχυροί πρεσβευτές που επεκτείνουν τη συνέπεια σε κάθε αλληλεπίδραση.

Να είστε υπομονετικοί και επίμονοι: Η αξία της επωνυμίας αυξάνεται σταδιακά. Οι συνεχείς επενδύσεις, ακόμη και σε δύσκολες εποχές, δημιουργούν διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Συμπέρασμα – Γιατί τώρα είναι η ώρα να διπλασιάσουμε την επωνυμία μας

Οι περίοδοι αβεβαιότητας συχνά διαχωρίζουν τις μάρκες που επιβιώνουν από εκείνες που εξαφανίζονται. Οι πληροφορίες από 450 CMO σε όλο τον κόσμο αποκαλύπτουν μια σαφή αλήθεια: η συνεπής επένδυση στην οικοδόμηση μιας μάρκας οδηγεί σε ανθεκτικότητα, ανάπτυξη και αφοσίωση που οι βραχυπρόθεσμες τακτικές δεν μπορούν να συγκριθούν. Όταν οι ανταγωνιστές υποχωρούν, οι μάρκες που συνεχίζουν να επικοινωνούν, να εξελίσσονται και να δείχνουν σκοπό κερδίζουν διαρκή αναγνώριση.

Ένα ισχυρό brand λειτουργεί ως θωράκιση και ως ενισχυτής. Σας προστατεύει κατά τη διάρκεια δύσκολων κύκλων και ενισχύει κάθε προσπάθεια μάρκετινγκ που κάνετε. Είτε η επιχείρησή σας επεκτείνεται είτε διατηρείται, τώρα είναι η στιγμή να ενισχύσετε τα θεμέλιά σας. Διατηρήστε το μήνυμά σας σαφές, την ταυτότητά σας συνεπή και την εστίασή σας μακροπρόθεσμα, επειδή η επένδυση στο brand σας σήμερα είναι η πιο έξυπνη κίνηση για την επιτυχία του αύριο.