Elk bedrijf komt op een punt waarop het moet beslissen of het zich terugtrekt of juist doorzet. De afgelopen jaren hebben zelfs de sterkste merken op de proef gesteld met veranderende markten, krappere budgetten en verschuivend klantgedrag. Toch heeft de geschiedenis aangetoond dat enkele van 's werelds meest iconische namen, zoals WhatsApp, Airbnb, Uberen IBM, juist in onzekere tijden groot zijn geworden.

Om te begrijpen hoe toonaangevende marketeers hier vandaag de dag op reageren, onthult een recent onderzoek onder 450 Chief Marketing Officers (CMO's) in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en de DACH-regio een duidelijk patroon. De meeste CMO's trekken zich niet terug; ze investeren juist meer in merkopbouw. Hun redenering is eenvoudig. Een sterk merk helpt je niet alleen om recessies te overleven; het helpt je er ook sterker, betrouwbaarder en beter gepositioneerd voor groei op de lange termijn uit te komen.

In deze gids, geïnspireerd op een rapport, onderzoeken we wat deze CMO's anders doen en waarom investeren in je merk nog nooit zo belangrijk is geweest.

De huidige uitdagingen voor marketing- en merkenteams

Marketingleiders staan voor een van de moeilijkste periodes in de recente geschiedenis. Uit een enquête onder 450 CMO's bleek dat velen de afgelopen zes maanden zelfs zwaarder vonden dan het hoogtepunt van de pandemie. Economische volatiliteit, stijgende kosten en onvoorspelbaar klantgedrag hebben marketeers gedwongen moeilijke keuzes te maken over waar ze hun tijd en budget aan moeten besteden.

Performancemarketing staat onder druk om snel resultaat te leveren, terwijl het steeds moeilijker wordt om consumentenvertrouwen en -loyaliteit te winnen. Kortetermijntactieken bieden geen garantie meer voor duurzame groei. Tegelijkertijd heeft de explosie aan nieuwe platforms en technologieën merkverhalen vertellen complexer gemaakt dan ooit. Marketingteams moeten meer doen met minder, consistente boodschappen verspreiden via meerdere kanalen, een emotionele band met het publiek opbouwen en de impact in realtime meten.

Te midden van deze onzekerheid zijn veel merken geneigd om te bezuinigen op brandinginitiatieven, in de veronderstelling dat ze deze kunnen hervatten zodra de omstandigheden verbeteren. De ondervraagde CMO's zijn het er echter over eens dat dergelijke beslissingen het risico met zich meebrengen dat een merk op de lange termijn schade aanricht. Wanneer de zichtbaarheid van een merk afneemt, daalt de naamsbekendheid en wordt het later duurder om de aandacht terug te winnen. De gegevens suggereren dat merken die nu hun zichtbaarheid en consistentie behouden, sterker en veerkrachtiger uit deze periode zullen komen dan hun concurrenten.

Wat het onderzoek aantoont: investeringen in merken nemen toe, ze krimpen niet

De resultaten van de enquête onder 450 CMO's onthullen een onverwachte waarheid. Hoewel de wereldwijde markten blijven fluctueren, zetten de meeste marketingleiders juist extra in op hun merk in plaats van te bezuinigen. Bijna 90 procent van de CMO's bevestigde dat ze dit jaar hun budget voor merkopbouw verhogen. Hun redenering is gebaseerd op zowel data als ervaring: merken die zichtbaar blijven in onzekere tijden, presteren op de lange termijn beter zodra de stabiliteit is teruggekeerd.

Uit het onderzoek bleek ook dat 88 procent van de respondenten merkinvesteringen beschouwt als de belangrijkste drijfveer voor de veerkracht van bedrijven. Volgens hen biedt een sterk merk een vangnet wanneer de verkoop terugloopt en een platform voor snel herstel wanneer de omstandigheden verbeteren. Praktijkvoorbeelden ondersteunen dit. Airbnb verlegde de focus van zware prestatiemarketing naar merkopbouw en zag een stijging van 20 procent in het aantal bezoekers. Ook de grootschalige rebrandingcampagne van Burger King zorgde binnen een jaar voor een omzetgroei met dubbele cijfers

Deze groeiende betrokkenheid bewijst één ding duidelijk: bedrijven die hun merkidentiteit blijven koesteren door middel van consistente communicatie, storytelling en klantbetrokkenheid, doorstaan niet alleen de storm, maar leggen ook de basis voor duurzame groei en differentiatie.

Waarom merkopbouw belangrijker is in een recessie

Wanneer de economie vertraagt, verleggen veel bedrijven instinctief hun focus naar kortetermijnverkopen. De slimste merken doen echter precies het tegenovergestelde. Zij investeren in merkopbouw op de lange termijn, omdat dit zorgt voor veerkracht, vertrouwen en naamsbekendheid. De CMO's in het onderzoek waren het erover eens dat merkopbouw een concurrentievoordeel oplevert dat performance marketing alleen niet kan bereiken.

1. Het versterken van de merkbestendigheid

Veerkrachtige merken blijven zichtbaar, zelfs wanneer concurrenten zich stilhouden. Door consistent te communiceren en een emotionele band met de consument op te bouwen, blijven ze top-of-mind en herstellen ze zich sneller zodra het consumentenvertrouwen terugkeert. Volgens het onderzoek is 88 procent van de CMO's van mening dat voortdurende investeringen in merkopbouw direct bijdragen aan de veerkracht van bedrijven in moeilijke tijden.

2. Verbetering van de financiële efficiëntie

Een sterk merk vermindert de afhankelijkheid van dure acquisitiecampagnes. Wanneer mensen uw merk herkennen en vertrouwen, is de kans groter dat ze herhaaldelijk aankopen doen en het aan anderen aanbevelen. Dit verlaagt de kosten voor klantacquisitie en verhoogt de klantwaarde op lange termijn. CMO's hebben vastgesteld dat merksterkte een drijvende kracht is achter marketingefficiëntie die zich lang na afloop van de campagne uitbetaalt.

3. Het creëren van een onderscheidende marktpositionering

In onzekere tijden voelen consumenten zich aangetrokken tot merken die vertrouwd, geloofwaardig en uniek aanvoelen. Onderscheidende branding met duidelijke kleuren, een consistente toon en een helder doel helpt merken zich te onderscheiden van de concurrentie. Bijna de helft van de ondervraagde CMO's benadrukte originaliteit en onderscheidend vermogen als cruciale factoren om economische schommelingen te overleven.

Sterke merken fungeren als ankers in instabiele markten. Ze bieden klanten zekerheid, duidelijkheid aan teams en vertrouwen aan investeerders. Door te blijven investeren in storytelling, design en een samenhangende identiteit leggen bedrijven de basis om niet alleen uitdagingen te doorstaan, maar er ook sterker uit te komen.

Waar en hoe CMO's hun merkinvesteringen inzetten

Weten dat merkopbouw zorgt voor groei op de lange termijn is één ding. Begrijpen hoe toonaangevende marketeers daarin investeren is iets heel anders. Uit het onderzoek bleek dat CMO's hun middelen inzetten voor zowel externe zichtbaarheid als interne merksterkte, om ervoor te zorgen dat hun bedrijven consistent, herkenbaar en betrouwbaar blijven.

Een meerderheid van de CMO's heeft recentelijk rebranding of een vernieuwing van het merk doorgevoerd om hun visuele identiteit en boodschap te moderniseren. Meer dan de helft gaf aan dat hun bedrijf de afgelopen twee jaar een vorm van rebranding heeft ondergaan. Deze updates zijn niet alleen esthetisch van aard. Ze helpen de veranderende verwachtingen van de klant af te stemmen op het doel en de belofte van het bedrijf.

Als het gaat om prioriteiten qua uitgaven, blijven sociale media bovenaan staan, waarbij ongeveer een kwart van de CMO's zich richt op het onderhouden van actieve, authentieke online interactie. Directe marketing volgt op de voet, wat een verschuiving weerspiegelt naar gepersonaliseerde communicatie die langdurige relaties bevordert in plaats van snelle conversies na te jagen.

Een andere opvallende trend is het groeiende aantal bedrijven dat Chief Brand Officers aanstelt of speciale voor merkmanagement . Meer dan 80 procent van de ondervraagde organisaties gaf aan dat hun senior management zich nu uitsluitend richt op merkconsistentie en -strategie.

Hoe bouw je een overtuigend businessplan op voor een merkinvestering?

Zelfs wanneer de data duidelijk zijn, kan het een uitdaging blijven om stakeholders te overtuigen te investeren in merkopbouw. CMO's weten dat een sterk merk zich terugbetaalt, maar financiële teams richten zich vaak op kortetermijncijfers. Om deze kloof te overbruggen, vertalen de meest effectieve marketingleiders merkresultaten naar meetbare bedrijfsresultaten die voor iedereen begrijpelijk zijn.

Het uitgangspunt is duidelijkheid. Koppel uw merkdoelen direct aan omzetgroei, klantbehoud en marktaandeel. In plaats van alleen over naamsbekendheid of design te praten, kunt u merkopbouw presenteren als een aanjager van meetbare zakelijke impact. Metrics zoals zoekvolume naar uw merk, marktaandeel in online gesprekken, klantwaarde op lange termijn en merkherkenning laten zien hoe een sterke identiteit de prestaties in de loop van de tijd beïnvloedt.

Een andere belangrijke benadering is om branding te zien als een vorm van samengestelde rente. Hoe consistenter je erin investeert, hoe meer de waarde ervan toeneemt. Een enkele campagne kan snel resultaat opleveren, maar duurzame merkopbouw creëert waarde op de lange termijn die het bedrijf beschermt tegen schommelingen. De CMO's die succesvol waren in het opbouwen van hun merk, deden dat door creativiteit te verbinden met commerciële logica, waardoor merkinvesteringen een strategie werden waar zowel marketeers als managers zich achter konden scharen.

Deze investeringen onderstrepen een cruciale mentaliteitsverandering. Merkopbouw wordt niet langer beschouwd als een optionele marketingactiviteit. Het is een kernonderdeel van de bedrijfsstrategie geworden dat de reputatie versterkt, de klantretentie verbetert en performance marketing ondersteunt met een diepere emotionele waarde.

Praktische stappen om effectief in uw merk te investeren

Het opbouwen van een merk dat bestand is tegen onzekerheid vereist een duidelijke strategie en consequent handelen. De ondervraagde CMO's deelden verschillende beproefde methoden om ervoor te zorgen dat investeringen in een merk meetbare resultaten opleveren.

Hieronder volgen enkele praktische stappen:

Definieer je merkidee helder: begin met vast te stellen waar je merk werkelijk voor staat. Verduidelijk je doel, waarden en belofte, zodat elke boodschap authentiek en consistent aanvoelt.

Bescherm een specifiek budget voor merkopbouw: Wijs een vast percentage van uw marketingbudget toe aan langetermijninitiatieven voor uw merk, in plaats van alle middelen te verschuiven naar kortetermijncampagnes.

Meet zowel de merkgezondheid als de prestatiecijfers: volg de naamsbekendheid, voorkeuren en het sentiment naast conversiegegevens. Deze balans helpt u de ROI van uw merk aan te tonen en tegelijkertijd de focus op de lange termijn te behouden.

Train interne teams over de merkwaarde: wanneer medewerkers het doel van het merk begrijpen en erin geloven, worden ze krachtige ambassadeurs die consistentie uitstralen in elke interactie.

Wees geduldig en volhardend: merkwaarde groeit geleidelijk. Continue investeringen, zelfs in moeilijke tijden, creëren een blijvend concurrentievoordeel.

Conclusie – Waarom nu hét moment is om vol in te zetten op merkbekendheid

Perioden van onzekerheid maken vaak het verschil tussen merken die standhouden en merken die verdwijnen. De inzichten van 450 CMO's wereldwijd onthullen één duidelijke waarheid: consistente investeringen in merkopbouw leiden tot veerkracht, groei en loyaliteit die met kortetermijntactieken niet te evenaren zijn. Terwijl concurrenten zich terugtrekken, verwerven de merken die blijven communiceren, evolueren en hun doel blijven tonen, blijvende erkenning.

Een sterk merk fungeert als zowel een pantser als een versterker. Het beschermt je tijdens uitdagende periodes en versterkt elke marketinginspanning die je levert. Of je bedrijf nu groeit of stabiel blijft, dit is hét moment om je fundament te versterken. Houd je boodschap helder, je identiteit consistent en je focus op de lange termijn, want investeren in je merk vandaag is de slimste zet voor succes morgen.