모든 기업은 언젠가 물러설지, 앞으로 나아갈지 결정해야 하는 순간을 맞이합니다. 지난 몇 년간 변화하는 시장, 빠듯한 예산, 그리고 변덕스러운 고객 행동으로 인해 가장 강력한 브랜드조차 시험대에 올랐습니다. 하지만 WhatsApp, Airbnb, Uber, IBM 불확실한 시기에 오히려 성공을 거두었다는 사실이 역사를 통해 입증되었습니다.

오늘날 주요 마케터들이 어떻게 대응하고 있는지 이해하기 위해 미국, 영국, DACH 지역(독일, 오스트리아, 스위스)의 최고 마케팅 책임자(CMO) 450명을 대상으로 실시한 최근 설문조사에서 명확한 패턴을 발견했습니다. 대부분의 CMO는 후퇴하는 것이 아니라 브랜드 구축에 더욱 깊이 투자하고 있습니다. 그 이유는 간단합니다. 강력한 브랜드는 경기 침체를 견뎌내는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 더욱 강력하고 신뢰받는 기업으로 거듭나 장기적인 성장을 위한 유리한 위치를 확보하는 데 도움을 주기 때문입니다.

이 보고서 형식의 가이드에서는 CMO들이 무엇을 다르게 하고 있는지, 그리고 브랜드에 투자하는 것이 그 어느 때보다 중요한 이유를 살펴봅니다.

마케팅 및 브랜드 팀이 직면한 현재의 과제

마케팅 책임자들은 최근 들어 가장 어려운 상황에 직면해 있습니다. 450명의 CMO를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 많은 CMO들이 지난 6개월이 팬데믹 절정기보다 더 힘들었다고 답했습니다. 경제 변동성, 비용 상승, 예측 불가능한 고객 행동으로 인해 마케터들은 시간과 예산을 어디에 집중해야 할지 어려운 결정을 내려야만 했습니다.

성과 중심 마케팅은 빠른 성과를 내야 한다는 압박에 시달리고 있지만, 소비자 신뢰와 충성도를 확보하는 것은 더욱 어려워졌습니다. 단기적인 전략으로는 더 이상 지속 가능한 성장을 보장할 수 없습니다. 동시에 새로운 플랫폼과 기술의 폭발적인 성장은 브랜드 스토리텔링을 그 어느 때보다 복잡하게 만들었습니다. 마케팅 팀은 제한된 자원으로 더 많은 것을 해내고, 여러 채널에서 일관된 메시지를 전달하며, 고객과 감정적인 유대감을 형성하고, 실시간으로 성과를 측정해야 하는 과제에 직면해 있습니다.

이러한 불확실성 속에서 많은 브랜드들은 상황이 나아지면 다시 시작할 수 있을 것이라는 생각으로 브랜딩 활동을 축소하려는 유혹에 빠집니다. 그러나 설문 조사에 참여한 CMO들은 그러한 결정이 장기적인 손해를 초래할 수 있다는 데 동의했습니다. 브랜드 인지도가 떨어지면 나중에 다시 관심을 끌어올리는 데 더 많은 비용이 들게 됩니다. 데이터에 따르면 지금처럼 지속적인 가시성과 일관성을 유지하는 브랜드가 경쟁사보다 더 강력하고 회복력 있는 모습으로 이 시기를 극복할 가능성이 높습니다.

설문조사 결과: 브랜드 투자 감소가 아닌 오히려 급증

450명의 CMO를 대상으로 한 설문조사 결과는 예상치 못한 사실을 보여줍니다. 글로벌 시장이 계속해서 변동하는 가운데, 대부분의 마케팅 책임자들은 브랜드 구축 노력을 축소하기는커녕 오히려 강화하고 있습니다. CMO의 거의 90%가 올해 브랜드 구축 예산을 늘릴 계획이라고 밝혔습니다. 이러한 결정은 데이터와 경험에 근거합니다. 불확실한 시기에도 브랜드 인지도를 유지하는 것이 시장 안정기에 더욱 강력한 장기적인 성과를 가져온다는 것입니다.

또한 설문조사에 따르면 응답자의 88%가 브랜드 투자를 기업 회복력의 가장 중요한 원동력으로 꼽았습니다. 이들은 브랜드 강점이 매출이 부진할 때 안전망 역할을 하고, 상황이 개선될 때 빠른 회복을 위한 발판을 마련해 준다고 생각합니다. 실제 사례들이 이를 뒷받침합니다. 에어비앤비는 성과 중심 마케팅에서 브랜드 구축으로 초점을 전환한 후 트래픽이 20% 증가했습니다. 마찬가지로 버거킹의 대대적인 브랜드 재정비 캠페인은 1년 만에 두 자릿수 매출 성장을 이끌어냈습니다.

이러한 지속적인 노력은 한 가지 사실을 분명히 보여줍니다. 브랜드 정체성을 위기를 극복할 뿐만 아니라 지속적인 성장과 차별화를 위한 기반을 구축하고 있다는 것입니다.

경기 침체기에 브랜드 구축이 더욱 중요한 이유

경기가 침체되면 많은 기업들이 본능적으로 단기적인 매출 증대에 집중합니다. 하지만 가장 현명한 브랜드는 정반대의 전략을 펼칩니다. 바로 장기적인 브랜드 구축에 투자하는 것입니다. 이는 회복력, 신뢰, 그리고 인지도를 높여주기 때문입니다. 연구에 참여한 CMO들은 브랜드 구축이 성과 마케팅만으로는 얻을 수 없는 경쟁 우위를 창출한다는 데 동의했습니다.

1. 브랜드 회복력 구축

경쟁사들이 침묵할 때에도 회복력이 강한 브랜드는 여전히 눈에 띕니다. 지속적인 소통과 감정적 연결을 유지함으로써 소비자들의 기억 속에 오래도록 남고, 소비자 신뢰가 회복되면 더 빠르게 반등할 수 있습니다. 설문조사에 따르면 CMO의 88%는 브랜드 구축에 대한 지속적인 투자가 어려운 시기에 기업의 회복력에 직접적으로 기여한다고 믿습니다.

2. 재정 효율성 향상

강력한 브랜드는 값비싼 고객 확보 캠페인에 대한 의존도를 줄여줍니다. 사람들이 브랜드를 인지하고 신뢰하게 되면, 재구매할 가능성이 높아지고 타인에게 추천할 가능성도 커집니다. 이는 고객 확보 비용을 절감하고 고객 생애 가치(LTV)를 높입니다. CMO들은 브랜드 강점이 캠페인 종료 후에도 오랫동안 효과를 발휘하는 마케팅 효율성 의 핵심 요소라고 지적했습니다

3. 차별화된 시장 포지셔닝 구축

불확실한 시기에는 소비자들이 친숙하고 신뢰할 수 있으며 독창적인 브랜드에 끌리는 경향이 있습니다. 뚜렷한 색상, 일관된 어조, 명확한 목적을 가진 차별화된 브랜딩은 경쟁사들과 차별화하는 데 도움이 됩니다. 설문 조사에 참여한 CMO 중 거의 절반이 경제 변화 속에서 살아남기 위한 핵심 요소로 독창성과 차별성을 꼽았습니다.

강력한 브랜드는 불안정한 시장에서 든든한 버팀목 역할을 합니다. 고객에게는 확신을, 팀에게는 명확성을, 투자자에게는 신뢰를 제공합니다. 스토리텔링, 디자인, 그리고 일관된 브랜드 정체성에 지속적으로 투자함으로써 기업은 어려움을 극복할 뿐만 아니라 이전보다 더욱 강해져서 도약할 수 있는 기반을 마련합니다.

CMO들이 브랜드 투자를 활용하는 곳과 방법

브랜드 구축이 장기적인 성장을 이끈다는 것을 아는 것과, 선도적인 마케터들이 어떻게 투자하고 있는지 이해하는 것은 별개의 문제입니다. 이번 조사에 따르면 CMO들은 기업의 일관성, 인지도, 신뢰도를 유지하기 위해 외부 인지도 제고와 내부 브랜드 강화 모두에 자원을 집중하고 있는 것으로 나타났습니다.

대다수의 CMO들은 최근 시각적 정체성 과 메시지를 현대화하기 위해 리브랜딩 또는 브랜드 리프레시를 주도했습니다. 절반 이상이 지난 2년 동안 자사에서 어느 정도의 리브랜딩을 경험했다고 답했습니다. 이러한 변화는 단순히 미적인 측면만을 위한 것이 아닙니다. 변화하는 고객의 기대치를 기업의 목적 및 약속과 일치시키는 데 도움이 됩니다.

지출 우선순위를 살펴보면 소셜 미디어가 여전히 최우선 순위에 있으며, CMO 4명 중 1명꼴로 온라인에서 적극적이고 진정성 있는 참여를 유지하는 데 집중하고 있습니다. 다이렉트 마케팅이 그 뒤를 바짝 쫓고 있는데, 이는 단기적인 전환율 추구보다는 장기적인 관계를 구축하는 개인화된 커뮤니케이션에 대한 선호도를 반영합니다.

또 다른 주목할 만한 추세는 최고 브랜드 책임자(Chief Brand Officer)를 임명하거나 전담 브랜드 관리팀을 구성하는 기업이 증가하고 있다는 점입니다 . 조사 대상 기업의 80% 이상이 현재 고위 경영진이 브랜드 일관성 과 전략 에만 전념하고 있다고 답했습니다 .

브랜드 투자에 대한 설득력 있는 사업 계획을 수립하는 방법

데이터가 명확하더라도 이해관계자들을 설득하여 브랜드 구축에 투자하도록 하는 것은 여전히 어려운 일입니다. CMO들은 강력한 브랜딩이 큰 성과를 가져온다는 것을 알고 있지만, 재무팀은 단기적인 지표에만 집중하는 경향이 있습니다. 이러한 격차를 해소하기 위해 가장 효과적인 마케팅 리더들은 브랜드 성과를 모두가 이해할 수 있는 측정 가능한 비즈니스 결과로 전환합니다.

핵심은 명확성입니다. 브랜드 목표를 매출 성장, 고객 유지, 시장 점유율과 직접적으로 연결하세요. 단순히 인지도나 디자인에 대해서만 이야기하는 대신, 브랜드 구축을 측정 가능한 비즈니스 성과를 창출하는 동력으로 인식시켜야 합니다. 브랜드 검색량, 시장 점유율, 고객 생애 가치, 브랜드 회상률과 같은 지표는 강력한 브랜드 정체성이 장기적인 성과에 어떻게 영향을 미치는지 보여줍니다.

또 다른 핵심 접근법은 브랜딩을 복리 이자와 같은 개념으로 보는 것입니다. 꾸준히 투자할수록 그 가치는 기하급수적으로 증가합니다. 단일 캠페인은 단기적인 성과를 가져올 수 있지만, 지속적인 브랜드 구축은 장기적인 자산 가치를 창출하여 시장 변동으로부터 비즈니스를 보호합니다. 성공적인 브랜딩 전략을 펼친 CMO들은 창의성과 상업적 논리를 결합하여 브랜드 투자를 마케터와 경영진 모두가 지지할 수 있는 전략으로 전환했습니다.

이러한 투자는 사고방식의 중요한 변화를 보여줍니다. 브랜드 구축은 더 이상 선택적인 마케팅 활동으로 여겨지지 않습니다. 평판을 강화하고 고객 유지율을 높이며, 더욱 깊은 감성적 가치를 통해 성과 마케팅을 지원하는 핵심 비즈니스 전략이 되었습니다.

브랜드에 효과적으로 투자하기 위한 실질적인 단계

불확실성 속에서도 흔들리지 않는 브랜드를 구축하려면 명확한 전략과 일관된 실행이 필수적입니다. 설문 조사에 참여한 CMO들은 브랜드 투자의 효과를 측정 가능한 수준으로 끌어올리는 데 도움이 되는 몇 가지 검증된 사례를 공유했습니다.

다음은 따라하기 쉬운 몇 가지 실질적인 단계입니다

브랜드 아이디어를 명확하게 정의하세요: 먼저 브랜드가 진정으로 의미하는 바가 무엇인지 파악하십시오. 목적, 가치, 약속을 명확히 하여 모든 메시지가 진정성 있고 일관성 있게 전달되도록 하세요.

브랜드 구축을 위한 전용 예산을 확보하세요: 모든 자원을 단기 캠페인에 투입하는 대신, 마케팅 지출의 일정 비율을 장기적인 브랜드 전략에 할당하십시오.

브랜드 건전성과 성과 지표를 모두 측정하세요. 인지도, 선호도, 브랜드 이미지와 함께 전환 데이터도 추적해야 합니다. 이러한 균형을 통해 장기적인 목표를 유지하면서 브랜드 투자 수익률(ROI)을 입증할 수 있습니다.

내부 팀에게 브랜드 가치를 교육하세요 : 직원들이 브랜드의 목적을 이해하고 믿을 때, 그들은 모든 상호 작용에서 일관성을 유지하는 강력한 홍보대사가 됩니다

인내심을 갖고 꾸준히 노력하십시오. 브랜드 가치는 점진적으로 성장합니다. 어려운 시기에도 지속적인 투자는 오래도록 경쟁 우위를 확보해 줍니다.

결론 – 지금이 바로 브랜드 강화에 더욱 집중해야 할 때인 이유

불확실한 시기는 종종 살아남는 브랜드와 사라지는 브랜드를 가르는 결정적인 요소입니다. 전 세계 450명의 CMO들의 통찰력은 한 가지 분명한 사실을 보여줍니다. 바로 브랜드 구축에 꾸준히 투자하는 것이 단기적인 전략으로는 따라잡을 수 없는 회복력, 성장, 그리고 고객 충성도로 이어진다는 것입니다. 경쟁사들이 후퇴할 때, 끊임없이 소통하고, 발전하며, 목적의식을 보여주는 브랜드만이 지속적인 인정을 받게 됩니다.

탄탄한 브랜드는 갑옷이자 증폭기 역할을 합니다. 어려운 시기에도 당신을 보호해주고, 모든 마케팅 활동을 강화시켜 줍니다. 사업 규모를 확장하든, 현상 유지하든, 지금이야말로 기반을 다질 적기입니다. 명확한 메시지, 일관된 브랜드 정체성, 그리고 장기적인 관점을 유지하세요. 오늘 브랜드에 투자하는 것이 내일의 성공을 위한 가장 현명한 선택입니다.