Toda empresa chega a um momento em que precisa decidir se recua ou avança. Os últimos anos testaram até mesmo as marcas mais fortes, com mercados em transformação, orçamentos mais apertados e mudanças no comportamento do consumidor. No entanto, a história mostra que alguns dos nomes mais icônicos do mundo, como WhatsApp, Airbnb, Ubere IBM, ascenderam à proeminência em tempos de incerteza.

Para entender como os principais profissionais de marketing estão reagindo hoje, uma pesquisa recente com 450 Diretores de Marketing (CMOs) nos Estados Unidos, Reino Unido e região DACH (Alemanha, Áustria e Suíça) revela um padrão claro. A maioria dos CMOs não está recuando; pelo contrário, está investindo mais profundamente na construção da marca. O raciocínio é simples: uma marca forte não apenas ajuda a sobreviver a crises, mas também a emergir mais forte, mais confiável e melhor posicionada para o crescimento a longo prazo.

Neste guia baseado em relatórios, exploramos o que esses CMOs estão fazendo de diferente e por que investir na sua marca nunca foi tão essencial.

Os desafios atuais enfrentados pelas equipes de marketing e de marca

Os líderes de marketing estão enfrentando um dos cenários mais desafiadores da história recente. A pesquisa com 450 CMOs revelou que muitos consideraram os últimos seis meses ainda mais difíceis do que o auge da pandemia. A volatilidade econômica, o aumento dos custos e o comportamento imprevisível dos clientes obrigaram os profissionais de marketing a fazer escolhas difíceis sobre onde concentrar seu tempo e orçamento.

O marketing de performance continua sob pressão para gerar resultados rápidos, mas conquistar a confiança e a fidelidade do consumidor está cada vez mais difícil. Táticas de curto prazo já não garantem um crescimento sustentável. Ao mesmo tempo, a explosão de novas plataformas e tecnologias tornou a narrativa da marca mais complexa do que nunca. Espera-se que as equipes de marketing façam mais com menos, criem mensagens consistentes em diversos canais, construam conexões emocionais com o público e mensurem o impacto em tempo real.

Em meio a essa incerteza, muitas marcas são tentadas a reduzir suas iniciativas de branding, presumindo que poderão retomá-las assim que as condições melhorarem. No entanto, os CMOs entrevistados concordam que tais decisões podem causar danos a longo prazo. Quando a presença de uma marca diminui, o reconhecimento cai e reconquistar a atenção do público se torna mais caro posteriormente. Os dados sugerem que as marcas que mantiverem visibilidade e consistência agora sairão desse período mais fortes e resilientes do que seus concorrentes.

O que a pesquisa mostra: o investimento em marcas está em alta, não em declínio

Os resultados da pesquisa com 450 CMOs revelam uma verdade inesperada. Embora os mercados globais continuem a flutuar, a maioria dos líderes de marketing está redobrando os esforços em suas marcas, em vez de reduzi-los. Quase 90% dos CMOs confirmaram que estão aumentando os orçamentos de construção de marca este ano. O raciocínio deles se baseia tanto em dados quanto em experiência: marcas que mantêm a visibilidade em tempos de incerteza apresentam um desempenho mais forte a longo prazo, quando a estabilidade retorna.

A pesquisa também revelou que 88% dos entrevistados consideram o investimento em marca o principal fator de resiliência dos negócios. Na visão deles, a força da marca oferece uma rede de segurança quando as vendas diminuem e uma plataforma para uma recuperação rápida quando as condições melhoram. Exemplos reais comprovam isso. O Airbnb mudou seu foco de marketing de performance para a construção da marca e viu um aumento de 20% no tráfego. Da mesma forma, do Burger King impulsionou um crescimento de dois dígitos nas vendas em um ano.

Esse crescente comprometimento comprova um ponto claramente: empresas que continuam a cultivar sua identidade de marca por meio de mensagens consistentes, narrativa envolvente e engajamento com o cliente não apenas resistem à crise, como também constroem uma base sólida para crescimento e diferenciação duradouros.

Por que a construção de marca é ainda mais importante em tempos de recessão?

Quando a economia desacelera, muitas empresas instintivamente mudam o foco para as vendas de curto prazo. No entanto, as marcas mais inteligentes fazem o oposto. Elas investem na construção da marca a longo prazo porque isso alimenta a resiliência, a confiança e o reconhecimento. Os diretores de marketing (CMOs) participantes do estudo concordaram que a construção da marca cria uma vantagem que o marketing de performance sozinho não consegue alcançar.

1. Construindo Resiliência da Marca

Marcas resilientes permanecem visíveis mesmo quando os concorrentes se calam. Ao manterem uma comunicação consistente e uma conexão emocional, elas permanecem na mente do consumidor e se recuperam mais rapidamente quando a confiança retorna. De acordo com a pesquisa, 88% dos CMOs acreditam que o investimento contínuo na construção da marca contribui diretamente para a resiliência dos negócios em tempos difíceis.

2. Melhorar a eficiência financeira

Uma marca forte reduz a dependência de campanhas de aquisição caras. Quando as pessoas reconhecem e confiam na sua marca, é mais provável que comprem repetidamente e a recomendem a outros. Isso reduz os custos de aquisição de clientes e aumenta o valor vitalício do cliente. Os diretores de marketing identificaram a força da marca como um fator de eficiência de marketing que traz benefícios muito depois do término da campanha.

3. Criando um posicionamento de mercado diferenciado

Em períodos de incerteza, os consumidores tendem a se aproximar de marcas que lhes parecem familiares, confiáveis e únicas. Uma identidade visual diferenciada, com cores definidas, tom consistente e propósito claro, ajuda as marcas a se destacarem da concorrência. Quase metade dos diretores de marketing entrevistados destacou a originalidade e a singularidade como fatores-chave para sobreviver às oscilações econômicas.

Marcas fortes servem como âncoras em mercados instáveis. Elas transmitem segurança aos clientes, clareza às equipes e confiança aos investidores. Ao continuarem investindo em storytelling, design e identidade coesa, as empresas lançam as bases não apenas para resistir aos desafios, mas também para emergir ainda mais fortes.

Onde e como os CMOs estão colocando em prática seus investimentos em marca

Saber que a construção de marca impulsiona o crescimento a longo prazo é uma coisa. Entender como os principais profissionais de marketing estão investindo nisso é outra. A pesquisa revelou que os CMOs estão direcionando seus recursos tanto para a visibilidade externa quanto para o fortalecimento da marca interna, garantindo que suas empresas permaneçam consistentes, reconhecidas e confiáveis.

A maioria dos CMOs liderou recentemente reformulações ou atualizações de marca para modernizar sua identidade visual e mensagens. Mais da metade afirmou que suas empresas passaram por algum nível de rebranding nos últimos dois anos. Essas atualizações não são apenas estéticas. Elas ajudam a alinhar as expectativas em constante evolução dos clientes com o propósito e a promessa da empresa.

Quando se trata de prioridades de investimento, as mídias sociais continuam no topo, com cerca de um em cada quatro CMOs focados em manter um engajamento online ativo e autêntico. O marketing direto vem logo em seguida, refletindo uma mudança em direção à comunicação personalizada que nutre relacionamentos de longo prazo em vez de buscar conversões rápidas.

Outra tendência notável é o número crescente de empresas que nomeiam Diretores de Marca (Chief Brand Officers) ou criam equipes dedicadas à gestão de marcas . Mais de 80% das organizações pesquisadas relataram que agora possuem uma liderança sênior focada exclusivamente na consistência e estratégia da marca.

Como construir um argumento comercial convincente para investimento em marca

Mesmo quando os dados são claros, convencer as partes interessadas a investir na construção da marca ainda pode ser um desafio. Os diretores de marketing sabem que uma marca forte traz retorno, mas as equipes financeiras geralmente se concentram em métricas de curto prazo. Para superar essa lacuna, os líderes de marketing mais eficazes traduzem os resultados da marca em resultados de negócios mensuráveis e compreensíveis para todos.

O ponto de partida é a clareza. Vincule os objetivos da sua marca diretamente ao crescimento da receita, à fidelização de clientes e à participação de mercado. Em vez de falar apenas sobre reconhecimento ou design, apresente a construção da marca como um fator de impacto mensurável nos negócios. Métricas como volume de buscas pela marca, participação de mercado, valor do ciclo de vida do cliente e lembrança da marca demonstram como uma identidade forte influencia o desempenho ao longo do tempo.

Outra abordagem fundamental é encarar o branding como uma forma de juros compostos. Quanto mais consistente for o investimento, mais seu valor se multiplica. Uma única campanha pode trazer resultados rápidos, mas a construção contínua da marca cria um valor de longo prazo que protege a empresa das flutuações. Os CMOs que construíram seus argumentos com sucesso o fizeram conectando criatividade à lógica comercial, transformando o investimento em marca em uma estratégia que tanto os profissionais de marketing quanto os executivos podem apoiar.

Esses investimentos evidenciam uma mudança crucial de mentalidade. A construção de marca deixou de ser tratada como uma atividade de marketing opcional e tornou-se uma estratégia central de negócios que fortalece a reputação, melhora a fidelização de clientes e apoia o marketing de performance com um valor emocional mais profundo.

Passos práticos para investir na sua marca de forma eficaz

Construir uma marca que resista à incerteza exige uma estratégia clara e ações consistentes. Os CMOs entrevistados compartilharam diversas práticas comprovadas para garantir que o investimento na marca gere resultados mensuráveis.

Aqui estão alguns passos práticos a seguir:

Defina a ideia da sua marca com clareza: Comece por identificar o que a sua marca realmente representa. Esclareça o seu propósito, valores e promessa para que cada mensagem pareça autêntica e alinhada.

Proteja um orçamento dedicado à construção da marca: aloque uma porcentagem fixa do seu investimento em marketing para iniciativas de marca de longo prazo, em vez de direcionar todos os recursos para campanhas de curto prazo.

Meça tanto a saúde da marca quanto as métricas de desempenho: acompanhe o reconhecimento, a preferência e o sentimento do público, juntamente com os dados de conversão. Esse equilíbrio ajuda a comprovar o ROI da marca, mantendo o foco no longo prazo.

Educar as equipes internas sobre o valor da marca: Quando os funcionários entendem e acreditam no propósito da marca, eles se tornam poderosos embaixadores que transmitem consistência em todas as interações.

Seja paciente e persistente: o valor da marca cresce gradualmente. O investimento contínuo, mesmo em tempos difíceis, cria uma vantagem competitiva duradoura.

Conclusão – Por que agora é o momento de investir ainda mais na marca

Períodos de incerteza frequentemente separam as marcas que perduram daquelas que desaparecem. As percepções de 450 CMOs (Diretores de Marketing) ao redor do mundo revelam uma verdade clara: o investimento consistente na construção da marca leva à resiliência, ao crescimento e à fidelidade, algo que táticas de curto prazo não conseguem igualar. Quando os concorrentes recuam, as marcas que continuam se comunicando, evoluindo e demonstrando propósito conquistam reconhecimento duradouro.

Uma marca forte funciona como armadura e amplificadora. Ela protege você em momentos desafiadores e fortalece cada esforço de marketing que você realiza. Seja seu negócio em fase de crescimento ou de consolidação, agora é o momento de reforçar sua base. Mantenha sua mensagem clara, sua identidade consistente e seu foco no longo prazo, porque investir na sua marca hoje é a decisão mais inteligente para o sucesso de amanhã.