Jedes Unternehmen erreicht irgendwann den Punkt, an dem es sich entscheiden muss, ob es einen Schritt zurücktritt oder expandiert. Die letzten Jahre haben selbst die stärksten Marken mit sich verändernden Märkten, knapper werdenden Budgets und einem sich wandelnden Kundenverhalten auf die Probe gestellt. Doch die Geschichte zeigt, dass einige der weltweit bekanntesten Namen wie WhatsApp, Airbnb, Uberund IBM gerade in unsicheren Zeiten zu ihrer herausragenden Stellung gelangten.

Um zu verstehen, wie führende Marketingverantwortliche heute reagieren, zeigt eine aktuelle Umfrage unter 450 Chief Marketing Officers (CMOs) in den USA, Großbritannien und der DACH-Region ein klares Bild: Die meisten CMOs ziehen sich nicht zurück, sondern investieren verstärkt in den Markenaufbau. Ihre Begründung ist einfach: Eine starke Marke hilft nicht nur, Krisen zu überstehen, sondern stärkt das Vertrauen und positioniert das Unternehmen für langfristiges Wachstum.

In diesem auf einem Bericht basierenden Leitfaden untersuchen wir, was diese CMOs anders machen und warum Investitionen in Ihre Marke noch nie so wichtig waren.

Die aktuellen Herausforderungen für Marketing- und Markenteams

Marketingverantwortliche stehen vor einer der schwierigsten Herausforderungen der letzten Jahre. Eine Umfrage unter 450 CMOs ergab, dass viele die letzten sechs Monate sogar noch schwieriger empfanden als den Höhepunkt der Pandemie. Wirtschaftliche Instabilität, steigende Kosten und unvorhersehbares Kundenverhalten zwingen Marketingfachleute zu schwierigen Entscheidungen hinsichtlich der Schwerpunkte ihrer Zeit und Budgets.

Performance-Marketing steht weiterhin unter dem Druck, schnelle Ergebnisse zu liefern, doch das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher sind schwerer zu gewinnen. Kurzfristige Taktiken können nachhaltiges Wachstum nicht mehr garantieren. Gleichzeitig hat die Vielzahl neuer Plattformen und Technologien das Storytelling von Marken komplexer denn je gemacht. Von Marketingteams wird erwartet, dass sie mit weniger Ressourcen mehr erreichen, konsistente Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg kommunizieren, emotionale Bindungen zu ihren Zielgruppen aufbauen und die Wirkung in Echtzeit messen.

Inmitten dieser Unsicherheit sind viele Marken versucht, ihre Markenaktivitäten einzuschränken, in der Annahme, sie könnten sie nach einer Verbesserung der Lage wieder aufnehmen. Die befragten Marketingleiter sind sich jedoch einig, dass solche Entscheidungen langfristige Schäden bergen. Wenn die Markenpräsenz nachlässt, sinkt die Markenbekanntheit, und die spätere Rückgewinnung von Aufmerksamkeit wird deutlich kostspieliger. Die Daten legen nahe, dass Marken, die jetzt auf Sichtbarkeit und Kontinuität setzen, gestärkt und widerstandsfähiger aus dieser Phase hervorgehen werden als ihre Wettbewerber.

Was die Umfrage zeigt: Markeninvestitionen boomen, sie schrumpfen nicht

Die Ergebnisse der CMO-Umfrage unter 450 Personen offenbaren eine unerwartete Wahrheit: Während die globalen Märkte weiterhin schwanken, verstärken die meisten Marketingverantwortlichen ihre Markenaktivitäten, anstatt sie zu reduzieren. Fast 90 Prozent der CMOs bestätigten, dass sie ihre Budgets für den Markenaufbau in diesem Jahr erhöhen. Ihre Begründung basiert sowohl auf Daten als auch auf Erfahrung: Marken, die in unsicheren Zeiten präsent bleiben, erzielen nach der Rückkehr zur Stabilität langfristig stärkere Ergebnisse.

Die Umfrage ergab außerdem, dass 88 Prozent der Befragten Markeninvestitionen als wichtigsten Faktor für die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen ansehen. Ihrer Ansicht nach bietet eine starke Marke ein Sicherheitsnetz bei Umsatzrückgängen und eine Grundlage für eine schnelle Erholung bei wirtschaftlichen Verbesserungen. Beispiele aus der Praxis bestätigen dies. Airbnb verlagerte seinen Fokus von intensivem Performance-Marketing auf Markenaufbau und verzeichnete einen Anstieg des Traffics um 20 Prozent. Auch Burger Kings umfassende Rebranding-Kampagne führte innerhalb eines Jahres zu einem zweistelligen Umsatzwachstum.

Dieses wachsende Engagement beweist eines ganz klar: Unternehmen, die ihre Markenidentität durch konsistente Kommunikation, Storytelling und Kundenbindung weiter stärken, überstehen nicht nur die Krise, sondern legen auch den Grundstein für nachhaltiges Wachstum und Differenzierung.

Warum Markenaufbau in einem Abschwung wichtiger ist

Wenn sich die Wirtschaft abschwächt, verlagern viele Unternehmen instinktiv ihren Fokus auf kurzfristige Umsätze. Die klügsten Marken hingegen gehen den umgekehrten Weg. Sie investieren in langfristigen Markenaufbau, denn dieser stärkt Widerstandsfähigkeit, Vertrauen und Bekanntheit. Die Marketingleiter der Studie waren sich einig, dass Markenaufbau einen Wettbewerbsvorteil schafft, den Performance-Marketing allein nicht erzielen kann.

1. Stärkung der Markenresilienz

Resiliente Marken bleiben sichtbar, selbst wenn Wettbewerber sich zurückziehen. Durch kontinuierliche Kommunikation und emotionale Bindung bleiben sie präsent und erholen sich schneller, sobald das Verbrauchervertrauen zurückkehrt. Laut der Umfrage sind 88 Prozent der Marketingleiter überzeugt, dass fortlaufende Investitionen in den Markenaufbau direkt zur Widerstandsfähigkeit von Unternehmen in schwierigen Zeiten beitragen.

2. Verbesserung der finanziellen Effizienz

Eine starke Marke reduziert die Abhängigkeit von teuren Neukundenakquise-Kampagnen. Wenn Menschen Ihre Marke kennen und ihr vertrauen, kaufen sie mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt und empfehlen sie weiter. Dies senkt die Kosten der Kundengewinnung und erhöht den Kundenwert. CMOs haben die Markenstärke als Treiber für Marketingeffizienz , der sich auch lange nach Kampagnenende auszahlt.

3. Schaffung einer unverwechselbaren Marktpositionierung

In unsicheren Zeiten bevorzugen Verbraucher Marken, die ihnen vertraut, glaubwürdig und einzigartig erscheinen. Ein unverwechselbares Branding mit definierten Farben, einem einheitlichen Tonfall und einem klaren Zweck hilft Marken, sich von Wettbewerbern abzuheben. Fast die Hälfte der befragten Marketingchefs hob Originalität und Einzigartigkeit als Schlüsselfaktoren für das Überleben in wirtschaftlichen Krisenzeiten hervor.

Starke Marken dienen als Anker in instabilen Märkten. Sie geben Kunden Sicherheit, Teams Klarheit und Investoren Vertrauen. Indem Unternehmen kontinuierlich in Storytelling, Design und eine einheitliche Markenidentität investieren, schaffen sie die Grundlage, um Herausforderungen nicht nur zu meistern, sondern gestärkt daraus hervorzugehen.

Wo und wie CMOs ihre Markeninvestitionen einsetzen

Zu wissen, dass Markenaufbau langfristiges Wachstum fördert, ist das eine. Zu verstehen, wie führende Marketingverantwortliche darin investieren, ist etwas anderes. Die Umfrage ergab, dass CMOs ihre Ressourcen sowohl auf externe Sichtbarkeit als auch auf interne Markenstärke ausrichten, um sicherzustellen, dass ihre Unternehmen konsistent, wiedererkennbar und vertrauenswürdig bleiben.

Die Mehrheit der Marketingchefs hat in letzter Zeit Rebrandings oder Markenauffrischungen durchgeführt, um ihre visuelle Identität und ihre Botschaften zu modernisieren. Mehr als die Hälfte gab an, dass ihr Unternehmen in den letzten zwei Jahren ein Rebranding in gewissem Umfang vorgenommen hat. Diese Aktualisierungen sind nicht nur ästhetischer Natur. Sie tragen dazu bei, die sich wandelnden Kundenerwartungen mit dem Unternehmenszweck und -versprechen in Einklang zu bringen.

Bei den Ausgabenprioritäten steht Social Media weiterhin an erster Stelle: Rund jeder vierte CMO konzentriert sich darauf, eine aktive und authentische Online-Interaktion zu pflegen. Direktmarketing folgt dicht dahinter und spiegelt den Trend zu personalisierter Kommunikation wider, die langfristige Beziehungen fördert, anstatt auf schnelle Konversionen abzuzielen.

Ein weiterer bemerkenswerter Trend ist die wachsende Zahl von Unternehmen, die Chief Brand Officers ernennen oder eigene Markenmanagement- Teams einrichten. Über 80 Prozent der befragten Organisationen gaben an, dass ihre Führungskräfte sich nun ausschließlich mit Markenkonsistenz und -strategie befassen.

Wie Sie einen überzeugenden Business Case für Markeninvestitionen erstellen

Selbst bei eindeutigen Daten kann es eine Herausforderung sein, Stakeholder von Investitionen in den Markenaufbau zu überzeugen. CMOs wissen, dass sich eine starke Marke auszahlt, doch Finanzabteilungen konzentrieren sich oft auf kurzfristige Kennzahlen. Um diese Kluft zu überbrücken, übersetzen die erfolgreichsten Marketingverantwortlichen Markenergebnisse in messbare Geschäftsergebnisse, die jeder versteht.

Ausgangspunkt ist Klarheit. Verknüpfen Sie Ihre Markenziele direkt mit Umsatzwachstum, Kundenbindung und Marktanteil. Anstatt nur über Bekanntheit oder Design zu sprechen, sollten Sie Markenaufbau als Treiber messbarer Geschäftserfolge darstellen. Kennzahlen wie Suchvolumen für die Marke, Markenpräsenz, Kundenwert und Markenerinnerung zeigen, wie eine starke Markenidentität die Performance langfristig beeinflusst.

Ein weiterer wichtiger Ansatz besteht darin, Branding als eine Art Zinseszins zu betrachten. Je konsequenter man investiert, desto stärker vervielfacht sich sein Wert. Eine einzelne Kampagne mag zwar schnelle Ergebnisse liefern, doch nachhaltiger Markenaufbau schafft langfristigen Markenwert, der das Unternehmen vor Schwankungen schützt. Die CMOs, die ihre Argumente erfolgreich untermauerten, verbanden Kreativität mit wirtschaftlicher Logik und machten so Markeninvestitionen zu einer Strategie, hinter der Marketingfachleute und Führungskräfte gleichermaßen stehen konnten.

Diese Investitionen unterstreichen einen entscheidenden Mentalitätswandel. Markenbildung wird nicht länger als optionale Marketingmaßnahme betrachtet. Sie hat sich zu einer zentralen Geschäftsstrategie entwickelt, die den Ruf stärkt, die Kundenbindung verbessert und Performance-Marketing mit einem tieferen emotionalen Mehrwert unterstützt.

Praktische Schritte für effektive Investitionen in Ihre Marke

Der Aufbau einer Marke, die Unsicherheiten übersteht, erfordert eine klare Strategie und konsequentes Handeln. Die befragten CMOs teilten mehrere bewährte Praktiken, um sicherzustellen, dass Markeninvestitionen messbare Ergebnisse liefern.

Hier sind einige praktische Schritte, die Sie befolgen sollten:

Definieren Sie Ihre Markenidee klar und deutlich: Beginnen Sie damit, herauszufinden, wofür Ihre Marke wirklich steht. Verdeutlichen Sie Ihren Zweck, Ihre Werte und Ihr Markenversprechen, damit jede Botschaft authentisch und stimmig wirkt.

Schützen Sie ein dediziertes Markenaufbaubudget: Weisen Sie einen festen Prozentsatz Ihrer Marketingausgaben langfristigen Markeninitiativen zu, anstatt alle Ressourcen auf kurzfristige Kampagnen zu verlagern.

Messen Sie sowohl die Markengesundheit als auch Leistungskennzahlen: Verfolgen Sie Bekanntheit, Präferenz und Stimmungslage neben den Konversionsdaten. Dieses ausgewogene Verhältnis hilft Ihnen, den ROI Ihrer Marke nachzuweisen und gleichzeitig den langfristigen Fokus zu behalten.

Sensibilisieren Sie die internen Teams für den Markenwert: Wenn die Mitarbeiter den Zweck der Marke verstehen und daran glauben, werden sie zu wirkungsvollen Botschaftern , die in jeder Interaktion für Konsistenz sorgen.

Bleiben Sie geduldig und beharrlich: Markenwert wächst allmählich. Kontinuierliche Investitionen, auch in schwierigen Zeiten, schaffen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil.

Fazit – Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, die Markenstrategie zu verdoppeln

In Zeiten der Unsicherheit entscheiden sich oft die Marken, die bestehen bleiben, von denen, die verschwinden. Die Erkenntnisse von 450 CMOs weltweit zeigen eine klare Wahrheit: Kontinuierliche Investitionen in den Markenaufbau führen zu Resilienz, Wachstum und Loyalität, die mit kurzfristigen Strategien nicht zu erreichen sind. Wenn sich Wettbewerber zurückziehen, erlangen die Marken, die weiterhin kommunizieren, sich weiterentwickeln und ihren Sinn und Zweck verdeutlichen, dauerhafte Anerkennung.

Eine starke Marke wirkt wie Schutzschild und Verstärker zugleich. Sie bewahrt Sie in schwierigen Zeiten und verstärkt jede Ihrer Marketingmaßnahmen. Ob Ihr Unternehmen wächst oder seinen Status quo bewahrt – jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Ihr Fundament zu festigen. Sorgen Sie für eine klare Botschaft, eine konsistente Markenidentität und einen langfristigen Fokus, denn Investitionen in Ihre Marke heute sind der klügste Schritt für Ihren Erfolg von morgen.