Hoy en día, las guías de marca son casi algo secundario. Así funciona el espaciado, estos son los colores de la marca y, por lo que más quieras, no coloques el logotipo sobre un fondo recargado. El 99% siguen la misma plantilla. Un extenso documento corporativo que rara vez apetece mirar.

Hace 40 o 50 años no era así. Las guías de marca solían ser auténticas obras de arte que transmitían la visión y la estética originales de su autor. El reflejo de una época en la que las identidades visuales las creaban artistas de primer nivel mundial.

Algunos de los ejemplos que verás a continuación se publicaron como libro años después. He incluido enlaces para los apasionados del diseño gráfico que necesiten tenerlos en su estantería.

Nasa

Año: 1975, Autor: Danne & Blackburn

El NASA Graphics Standards Manual de Richard Danne y Bruce Blackburn fue una visión futurista para la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio. Conocido como el logotipo de la NASA y apodado “el gusano”, se presentó en 1975 con la intención de aportar un toque de modernidad sustituyendo la insignia circular azul, blanca y roja de la NASA (conocida como “la albóndiga”).

Logotipo de la Nasa, también apodado “el gusano”

El manual entra en un nivel de detalle increíble en cuanto a las aplicaciones físicas. Probablemente sea uno de los pocos que incluye normas de colocación del logotipo tanto para una camiseta como para el transbordador espacial.

Colocación del logotipo en distintos tipos de prendas

Colocación del logotipo en el transbordador espacial

Puedes ver el manual completo en pdf o pedir una copia en tapa dura por $79.00.

Apple

Año: 1977, Autor: Rob Janoff

La versión original del logotipo de Apple la diseñó Rob Janoff en 1977. Con sus divertidos colores de arcoíris y su tipografía con serifa, está bastante lejos del aspecto elegante y frío que Apple adoptó después. Al buscar el documento de guías de marca me sorprendió que en realidad es bastante sencillo. Contiene todas las definiciones de espaciado, colores y tipografía, pero poco más.

Sin embargo, encontré este artículo que mostraba un póster desplegable lleno de detalles sobre la marca Apple y sus aplicaciones. Además, está muy bien escrito, así que no dejes de leerlo.

Guías de Apple para tarjetas de visita

Guías de Apple para señalética

Juegos Olímpicos de Múnich 1972

Año: 1967, Autor: Otto Aicher

En 1967, Aicher recibió el encargo de crear una imagen alegre para los primeros Juegos Olímpicos organizados en Alemania desde la Segunda Guerra Mundial. Inspirado por el movimiento Bauhaus y su enfoque en la funcionalidad por encima de la estética, su trabajo marcó nuevos estándares en branding y diseño corporativo.

Las guías de marca contenían un sistema flexible de colores, tipografías y formas. Esto permitía al equipo de Aicher y a sus colaboradores “jugar libremente” y ahorraba “trabajo preparatorio innecesario y decisiones detalladas que consumen mucho tiempo”. Algo que hoy llamamos simplemente sistema de diseño era una idea bastante revolucionaria en 1967.

Página de las Guidelines and Standards for the Visual Design de los Juegos Olímpicos de Múnich 1972

Por desgracia, no existe una versión digital completa de este manual en internet. Sin embargo, puedes comprarlo por $78.00.

Juegos Olímpicos de Moscú 1980

Año: 1980, Autor: Vladimir Arsentyev

Otro ejemplo de guías de diseño visual para unos Juegos Olímpicos. Al igual que Alemania en 1972, Rusia también necesitaba presentarse como un país moderno y con visión de futuro. La libertad artística tuvo que ceder ante la política del Estado.

Construcción del logotipo de los Juegos Olímpicos de Moscú 1980

Lo que más me llamó la atención, mucho más que el propio logotipo, fueron los iconos geométricos de cada disciplina. Todos creados con un sistema sencillo de 4 círculos de distintos tamaños y una cuadrícula de 11 por 11.

Sistema de iconos de los Juegos Olímpicos de Moscú 1980

Estas imágenes no proceden de la guía de estilo original, ya que no está disponible en internet, sino de un libro que documenta todos los Juegos Olímpicos (ve a la página 9).

Año: 1986, Autor: Paul Rand

En 1986, Steve Jobs contrató al reconocido diseñador gráfico Paul Rand para crear la identidad de marca de Next, su ambicioso proyecto tras dejar Apple. ¿El coste? $100,000, el equivalente a unos $250,000 actuales. Next acabó fracasando, pero el logotipo sigue siendo bastante icónico.

Las guías de marca originales son difíciles de encontrar, pero hay una sencilla hoja de especificaciones del logotipo en el directorio del archivo de Paul Rand.

Hoja de especificaciones del logotipo de Next por Paul Rand

Para convencer a sus clientes de que la dirección propuesta era la correcta, Paul Rand elaboró un libro de presentación que explicaba su proceso de pensamiento. Sin duda deberías leerlo si quieres saber más sobre su enfoque del diseño gráfico y el branding.

New York City Transit Authority

Año: 1970, Autor: Massimo Vignelli y Bob Noorda, Unimark International

En 2013, alguien encontró una copia de la primera edición del New York City Transit Authority Graphics Standards Manual en el sótano de la oficina de Pentagramen Nueva York. Decidieron escanear el libro completo y hacerlo accesible para el resto de apasionados del diseño gráfico. Puedes disfrutar del pdf en alta definición aquí.

Página del manual de la New York City Transit Authority

Si quieres tener una copia nueva en tu salón, puedes comprarla por $55.00.

Deutsche Bank

Año: 1978, Autor: Anton Stankowski

Un cuadrado azul con una línea oblicua y el nombre de la empresa escrito en una sencilla tipografía sans serif. El logotipo de Deutsche Bank es el epítome del racionalismo modernista. Diseñado por Anton Stankowski, se mantiene prácticamente igual hasta hoy.

Espaciado del logotipo de Deutsche Bank

Sin embargo, el manual de marca incluye una paleta de colores mucho más variada que el azul oscuro que hoy asociamos con Deutsche Bank.

Elementos de colores en el manual de Deutsche Bank

Puedes consultar el libro completo en línea o saber más sobre la interesante historia de la marca Deutsche Bank.

IBM

Año: 1972, Autor: Paul Rand

Paul Rand es probablemente más conocido por su trabajo en el “IBM Graphic Design Program”. La serie de logotipos de IBM creada por Paul Rand culminó en 1972 con una versión dibujada a base de franjas superpuestas, que hizo que las iniciales de la empresa fueran reconocibles al instante en todo el mundo.

Por desgracia, la guía de diseño gráfico de IBM no se encuentra en formato digital en ninguna parte, pero una bonita copia en tapa dura puede ser tuya por $69.00.

Página con el icónico logotipo de franjas de la “IBM – Graphic Design Guide”

Libros de marca históricos: una época dorada de la identidad visual

Antes de que las guías de estilo de marca se convirtieran en PDF estandarizados perdidos en la unidad compartida de una empresa, eran objetos muy preciados: libros de marca que trataban tanto de contar una historia como de establecer normas técnicas. En los años 60, 70 y 80, estos manuales no eran simples documentos internos; eran manifiestos de diseño que revelaban la filosofía, el ADN visual y la ambición creativa de una marca.

En una época anterior a la comodidad digital, estas guías impresas se elaboraban minuciosamente para mostrar cómo cada elemento, desde el ángulo de un logotipo hasta su colocación en uniformes o vehículos, encajaba en un sistema de identidad más amplio. No eran algo secundario; eran herramientas fundamentales que definían cómo las personas vivían una marca en el mundo real.

Por qué estos manuales siguen siendo importantes

A diferencia de las guías de marca actuales, a menudo basadas en plantillas, los libros de marca históricos priorizaban la intención sobre la iteración. Diseñadores como Paul Rand, Massimo Vignelli y Anton Stankowski crearon identidades visuales que reflejaban claridad, audacia y relevancia cultural. Estas guías estaban profundamente arraigadas en los principios del diseño: no en tendencias, sino en verdades.

En esencia, defendían la coherencia de marca. Cada decisión, desde los códigos de color hasta el kerning, servía a un mensaje unificado. Ya fuera en una valla publicitaria, un folleto o la señalética del metro, la marca se mantenía inconfundiblemente alineada. Esta coherencia ayudaba a generar confianza y familiaridad, la base del reconocimiento de marca a largo plazo.

El arte de los elementos de diseño en las guías de marca clásicas

Lo que hacía atemporales a estos manuales era el uso de elementos de diseño cuidadosamente pensados. Desde cuadrículas geométricas hasta sistemas de iconos escalables, cada componente estaba diseñado para funcionar en múltiples soportes, mucho antes de que la era digital lo exigiera. No se recurría a imágenes de stock ni a plantillas universales. En su lugar, las marcas se representaban mediante tipografías personalizadas, combinaciones de colores cuidadas y logotipos originales diseñados para resistir el paso del tiempo.

Piensa en el logotipo de franjas de IBM, el futurista logotipo “gusano” de la NASA o los pictogramas basados en cuadrículas de los Juegos Olímpicos de Moscú. Cada uno formaba parte de una guía de estilo de marca más amplia que garantizaba que los elementos visuales no solo fueran estéticamente agradables, sino también funcionales, universales y estratégicos.

Casos de uso más allá del mundo corporativo

Estos libros de marca históricos también tenían casos de uso sorprendentemente amplios. Los sistemas de diseño olímpicos debían ser aplicados por cientos de equipos en todo el mundo, desde la señalética de los estadios hasta los materiales impresos para turistas. Los sistemas de transporte, como el metro de Nueva York, dependían de la coherencia visual para reducir la confusión y facilitar la orientación de millones de viajeros. En estos casos, una marca no era solo un activo empresarial, sino un servicio público.

Incluso marcas de consumo como Apple a finales de los 70 usaban su guía de marca no solo para mantener su identidad visual, sino también para crear vínculos emocionales con los usuarios mediante tarjetas de visita, envases de producto y señalética de tiendas coherentes.

Lecciones para las marcas modernas

Muchas empresas modernas se conforman con guías de marca mínimas, a menudo una simple carpeta de recursos y un PDF de dos páginas. Pero cada vez más se reconoce que los elementos de marca deben evolucionar hacia algo más dinámico e intencional. Ahí es donde el legado de estos manuales clásicos sirve de inspiración.

Una buena guía de marca no consiste solo en evitar errores o colocar bien el logotipo. Se trata de construir un sistema que cualquier diseñador, profesional del marketing o colaborador pueda entender y aplicar sin diluir la marca. Estos primeros manuales demuestran que la claridad en la documentación conduce a la creatividad en la ejecución.

Por qué siguen inspirando la cultura del diseño hoy en día

La razón por la que estos libros de marca históricos se siguen coleccionando, estudiando y reeditando es que encarnan una época en la que el diseño importaba a todos los niveles. No eran solo técnicos, eran aspiracionales. Daban a las marcas una voz, una forma y una estrategia.

Para cualquier marca que quiera pasar de ciclos caóticos de rebranding a un crecimiento coherente, revisar estas guías es más que nostalgia: es una lección magistral de construcción estratégica de la identidad. Cuando cada elemento de diseño es intencionado y cada norma tiene un motivo, la marca se convierte en algo más que un logotipo: se convierte en un lenguaje.

Las guías de marca hoy

Hoy en día, las marcas tienen que evolucionar mucho más rápido que en los años 60. La mayor parte del material de marketing se crea internamente para experimentos desechables. Tener un manual de 100 páginas sobre cómo aplicar el logotipo en un coche ya no es relevante para la mayoría de las empresas nativas digitales.

En Brandy estamos creando unas guías de marca nuevas y más dinámicas, combinadas con un gestor de activos digitales. En lugar de una simple lista de normas, queremos que todos los miembros de tu equipo tengan acceso a los recursos de marca más recientes desde su navegador. Puedes obtener más información y registrarte para el acceso anticipado aquí.

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