Diretrizes de marca icônicas e manuais de logotipos das décadas de 60, 70 e 80
Hoje em dia, as diretrizes de marca são quase uma reflexão tardia. Veja como funciona o espaçamento, estas são as cores da marca e, por favor, pelo amor de Deus, não coloque o logotipo em um fundo confuso. 99% dos casos se encaixam no mesmo modelo. Um documento corporativo extenso que raramente alguém quer ler.
Há 40 ou 50 anos, não era assim. Os manuais de identidade visual costumavam ser belas obras que carregavam a visão e a estética originais do autor. Um sinal de uma época em que as identidades visuais eram criadas por artistas de renome mundial.
Alguns dos exemplos abaixo foram publicados em livro anos depois. Incluí links para os aficionados por design gráfico que precisam tê-los em suas estantes.
Nasa
Ano: 1975, Autor: Danne & Blackburn
O Manual de Padrões Gráficos da NASA, de Richard Danne e Bruce Blackburn, foi uma visão futurista para a Administração Nacional da Aeronáutica e Espaço. Conhecido como o logotipo da NASA e apelidado de "verme", foi introduzido em 1975 numa tentativa de trazer um toque de modernidade, substituindo a insígnia circular azul, branca e vermelha da NASA (também conhecida como "almôndega").
O manual entra em detalhes incríveis em termos de aplicações físicas. É provavelmente um dos poucos que inclui regras de posicionamento de logotipos tanto para camisetas quanto para o ônibus espacial.
Você pode consultar o manual completo em PDF ou encomendar uma cópia impressa por US$ 79,00.
Maçã
Ano: 1977, Autor: Rob Janoff
A versão original do logotipo da Apple foi criada por Rob Janoff em 1977. Com suas cores vibrantes do arco-íris e fonte serifada, ela é bem diferente do visual elegante e sóbrio que a Apple adotou posteriormente. Ao procurar o documento com as diretrizes da marca, fiquei surpreso ao ver que ele é bastante simples. Contém todas as definições de espaçamento, cores e tipografia, mas só isso.
No entanto, encontrei esta postagem de blog que apresentava um pôster dobrável cheio de detalhes sobre a marca Apple e seus aplicativos. É muito bem escrita, então não deixe de conferir.
Jogos Olímpicos de Munique de 1972
Ano: 1967, Autor: Otto Aicher
Em 1967, Aicher foi contratado para criar uma imagem lúdica para os primeiros Jogos Olímpicos organizados na Alemanha desde a Segunda Guerra Mundial. Inspirado pelo movimento Bauhaus e seu foco na funcionalidade em vez da estética, seu trabalho estabeleceu novos padrões para o design de marcas e corporativo.
As diretrizes da marca continham um sistema flexível de cores, fontes e formas. Isso permitiu que a equipe da Aicher e seus parceiros criassem livremente, evitando trabalhos preparatórios desnecessários e decisões detalhadas que consumiam muito tempo. Algo que hoje chamamos simplesmente de sistema de design era uma ideia inovadora em 1967.
Infelizmente, não existe uma versão digital completa deste manual disponível online. No entanto, você pode comprá-lo por US$ 78,00.
Jogos Olímpicos de Moscou de 1980
Ano: 1980, Autor: Vladimir Arsentyev
Outro exemplo de diretrizes de design visual para os Jogos Olímpicos. Assim como a Alemanha em 1972, a Rússia também precisava se apresentar como um país moderno e voltado para o futuro. A liberdade artística teve que ceder espaço à política estatal.
O que me chamou a atenção muito mais do que o próprio logotipo foram esses ícones geométricos para cada disciplina. Todos feitos usando um sistema simples de 4 círculos de tamanhos diferentes e uma grade de 11 por 11.
Essas imagens não foram retiradas do guia de estilo original, pois ele não está disponível online, mas sim de um livro que documenta toda a edição dos Jogos Olímpicos (consulte a página 9).
Próximo
Ano: 1986, Autor: Paul Rand
Em 1986, Steve Jobs contratou o renomado designer gráfico Paul Rand para criar a identidade visual da NeXT – seu ambicioso projeto após deixar a Apple. O custo? US$ 100.000, o equivalente a cerca de US$ 250.000 em valores atuais. A NeXT acabou falindo, mas o logotipo permanece icônico até hoje.
As diretrizes originais da marca são difíceis de encontrar, mas existe uma ficha técnica simples do logotipo no diretório de arquivos da Paul Rand.
Para convencer seus clientes de que a direção proposta era de fato a correta, Paul Rand criou um livro de apresentação explicando seu processo de pensamento. Você definitivamente deveria lê-lo se quiser saber mais sobre sua abordagem ao design gráfico e à criação de marcas.
Autoridade de Trânsito da Cidade de Nova York
Ano: 1970, Autor: Massimo Vignelli e Bob Noorda, Unimark International
Em 2013, alguém encontrou uma cópia da primeira edição do Manual de Normas Gráficas da Autoridade de Trânsito da Cidade de Nova York no porão do Pentagramem Nova York. Essa pessoa decidiu digitalizar o livro inteiro e disponibilizá-lo para todos os outros aficionados por design gráfico. Você pode conferir o PDF em alta definição aqui.
Caso você queira ter um exemplar novinho em folha na sua sala de estar, pode comprá-lo por US$ 55,00.
Deutsche Bank
Ano: 1978, Autor: Anton Stankowski
Um quadrado azul com uma linha oblíqua, o nome da empresa escrito em uma fonte sans serif simples. O logotipo do Deutsche Bank é o epítome do racionalismo modernista. Desenhado por Anton Stankowski, permanece praticamente inalterado até hoje.
O manual da marca, no entanto, apresenta uma paleta de cores muito mais diversificada do que o azul escuro que associamos ao Deutsche Bank atualmente.
Você pode ler o livro completo online ou saber mais sobre a interessante história por trás da marca Deutsche Bank.
IBM
Ano: 1972, Autor: Paul Rand
Paul Rand é provavelmente mais conhecido por seu trabalho no "Programa de Design Gráfico da IBM". A série de logotipos da IBM criada por Paul Rand culminou em 1972 em uma versão desenhada composta por faixas sobrepostas, tornando as iniciais da empresa instantaneamente reconhecíveis em todo o mundo.
Infelizmente, o guia de design gráfico da IBM não está disponível em formato digital, mas você pode adquirir um belo exemplar de capa dura por US$ 69,00
Livros de Marcas Legados: Uma Era de Ouro da Identidade Visual
Antes de os guias de estilo de marca se tornarem arquivos PDF padronizados perdidos em pastas compartilhadas da empresa, eles eram artefatos valiosos — livros de marca que eram tanto sobre narrativa quanto sobre regras técnicas. Durante as décadas de 60, 70 e 80, esses manuais não eram apenas documentos internos; eram manifestos de design que revelavam a filosofia, o DNA visual e a ambição criativa de uma marca.
Numa era anterior à praticidade digital, esses guias impressos eram meticulosamente elaborados para demonstrar como cada elemento — desde o ângulo de um logotipo até sua localização em uniformes ou veículos — se encaixava em um sistema de identidade mais amplo. Não eram meros acréscimos; eram ferramentas fundamentais que influenciavam a forma como as pessoas vivenciavam uma marca no mundo real.
Por que esses manuais ainda são importantes
Ao contrário dos guias de marca atuais, muitas vezes padronizados, os manuais de marca históricos priorizavam a intenção em vez da repetição. Designers como Paul Rand, Massimo Vignelli e Anton Stankowski criaram identidades visuais que refletiam clareza, ousadia e relevância cultural. Esses guias estavam profundamente enraizados nos princípios do design — não em tendências, mas em verdades.
Em essência, eles defendiam a consistência da marca. Cada decisão, desde os códigos de cores até o espaçamento entre letras, servia a uma mensagem unificada. Seja em um outdoor, um folheto ou a sinalização do metrô, a identidade visual permanecia inconfundivelmente alinhada. Essa consistência ajudava a construir confiança e familiaridade — a base para o reconhecimento da marca a longo prazo.
A Arte dos Elementos de Design em Guias de Marca Clássicos
O que tornou esses manuais atemporais foi o uso de elementos de design cuidadosamente elaborados. De grades geométricas a sistemas de ícones escaláveis, cada componente foi projetado para funcionar em múltiplas plataformas — muito antes da era digital exigir isso. Não havia dependência de imagens genéricas ou modelos padronizados. Em vez disso, as marcas eram representadas por meio de tipografia personalizada, esquemas de cores cuidadosamente selecionados e logotipos originais criados para resistir ao teste do tempo.
Considere o logotipo listrado da IBM, o logotipo futurista em forma de verme da NASA ou os pictogramas em forma de grade das Olimpíadas de Moscou. Cada um deles fazia parte de um guia de estilo de marca mais amplo que garantia que os elementos visuais não fossem apenas esteticamente agradáveis, mas também funcionais, universais e estratégicos.
Casos de uso além do mundo corporativo
Esses manuais de identidade visual históricos também tinham aplicações surpreendentemente amplas. Os sistemas de design olímpico precisavam ser implementados por centenas de equipes ao redor do mundo, desde a sinalização nos estádios até materiais impressos para turistas. Sistemas de transporte, como o metrô de Nova York, dependiam da consistência visual para reduzir a confusão e agilizar a navegação de milhões de passageiros. Nesses casos, uma marca não era apenas um ativo comercial — era um serviço público.
Mesmo marcas de varejo como a Apple, no final dos anos 70, usavam seu guia de marca não apenas para manter a identidade visual, mas também para construir conexões emocionais com os usuários por meio de cartões de visita, embalagens de produtos e sinalização de lojas coesos.
Lições para marcas modernas
Muitas empresas modernas dependem de diretrizes de marca mínimas — geralmente apenas uma pasta com arquivos e um PDF de duas páginas. Mas há uma crescente percepção de que os elementos da marca precisam evoluir para algo mais dinâmico e intencional. É aí que o legado desses manuais clássicos oferece inspiração.
Um guia de marca sólido não se resume a evitar erros ou posicionar o logotipo corretamente. Trata-se de construir um sistema que qualquer designer, profissional de marketing ou parceiro possa entender e aplicar — sem diluir a essência da marca. Esses primeiros manuais mostram como a clareza na documentação leva à criatividade na execução.
Por que isso ainda inspira a cultura do design hoje em dia?
O motivo pelo qual esses livros de marcas históricos ainda são colecionados, estudados e reimpressos é porque eles encapsulam uma era em que o design importava em todos os níveis. Eles não eram apenas técnicos — eram aspiracionais. Eles davam às marcas uma voz, uma forma e uma estratégia.
Para qualquer marca que busca sair dos ciclos caóticos de rebranding e alcançar um crescimento coeso, revisitar esses guias é mais do que nostalgia — é uma aula magistral em construção estratégica de identidade. Quando cada elemento de design é intencional e cada regra tem um propósito, a marca se torna mais do que um logotipo — ela se torna uma linguagem.
Diretrizes da marca hoje
Hoje, as marcas precisam evoluir muito mais rápido do que na década de 60. A maior parte do material de marketing é criada para experimentos internos descartáveis. Ter um manual de 100 páginas sobre como aplicar um logotipo em um carro não é mais relevante para a maioria das empresas que priorizam o digital.
Na Brandy, estamos criando um novo guia de marca mais dinâmico, combinado com um gerenciador de ativos digitais. Em vez de apenas uma lista de regras, queremos que todos na sua equipe tenham acesso aos ativos de marca mais recentes diretamente do navegador. Saiba mais e inscreva-se para acesso antecipado aqui.