Iconische merkrichtlijnen en logohandleidingen uit de jaren 60, 70 en 80
Tegenwoordig worden merkrichtlijnen vaak als een bijzaak beschouwd. Zo werkt de spatiëring, dit zijn de merkkleuren en plaats het logo alsjeblieft niet op een rommelige achtergrond. 99% past in hetzelfde sjabloon. Een lang bedrijfsdocument waar je zelden naar wilt kijken.
Veertig of vijftig jaar geleden was dat anders. Merkrichtlijnen waren vroeger prachtige kunstwerken die de oorspronkelijke visie en esthetiek van de auteur weerspiegelden. Een teken van een tijdperk waarin visuele identiteiten werden gecreëerd door kunstenaars van wereldklasse.
Een aantal van de onderstaande voorbeelden is jaren later in boekvorm uitgegeven. Ik heb links toegevoegd voor de liefhebbers van grafisch ontwerp die deze boeken in hun boekenkast willen hebben.
NASA
Jaar: 1975, Auteur: Danne & Blackburn
Het NASA Graphics Standards Manual van Richard Danne en Bruce Blackburn was een futuristische visie voor de National Aeronautics and Space Administration (NASA). Het logo, ook wel bekend als het NASA-logo en bijgenaamd de 'worm', werd in 1975 geïntroduceerd in een poging om een vleugje moderniteit toe te voegen door het ronde blauw-wit-rode NASA-embleem (ook wel de 'meatball' genoemd) te vervangen.
De handleiding gaat ongelooflijk gedetailleerd in op de fysieke toepassingen. Het is waarschijnlijk een van de weinige handleidingen die regels voor de plaatsing van logo's op een T-shirt én op de spaceshuttle bevat.
Je kunt de volledige handleiding in pdf-formaat of een hardcover exemplaar bestellen voor $79,00.
Appel
Jaar: 1977, Auteur: Rob Janoff
Het originele Apple-logo werd in 1977 ontworpen door Rob Janoff. Met zijn speelse regenboogkleuren en schreeflettertype staat het ver af van de strakke, koele look die Apple sindsdien hanteert. Toen ik het document met de merkrichtlijnen , was ik verrast dat het eigenlijk vrij beknopt is. Het bevat alle definities voor afstand, kleuren en typografie, maar daar blijft het bij.
Ik kwam echter een blogpost met een opvouwbare poster vol details over het merk Apple en zijn applicaties. Het is bovendien erg goed geschreven, dus neem zeker een kijkje.
Olympische Spelen van München 1972
Jaar: 1967, Auteur: Otto Aicher
In 1967 kreeg Aicher de opdracht een speels beeld te ontwerpen voor de eerste Olympische Spelen die sinds de Tweede Wereldoorlog in Duitsland werden georganiseerd. Geïnspireerd door de Bauhaus-beweging en haar focus op functionaliteit in plaats van esthetiek, heeft zijn werk een nieuwe standaard gezet voor branding en bedrijfsontwerp.
De merkrichtlijnen bevatten een flexibel systeem van kleuren, lettertypen en vormen. Daardoor konden het team van Aicher en zijn partners "vrijuit experimenteren" en werd "onnodig voorbereidend werk en tijdrovende, gedetailleerde beslissingen" bespaard. Wat we nu simpelweg een designsystem noemen, was in 1967 een baanbrekend idee.
Helaas is er geen complete digitale versie van deze handleiding online beschikbaar. U kunt hem echter wel kopen voor $78,00.
Olympische Spelen van Moskou 1980
Jaar: 1980, Auteur: Vladimir Arsentyev
Nog een voorbeeld van visuele ontwerprichtlijnen voor de Olympische Spelen. Net als Duitsland in 1972 moest Rusland zich presenteren als een modern, vooruitstrevend land. Artistieke vrijheid moest wijken voor de staatspolitiek.
Wat mijn aandacht nog veel meer trok dan het logo zelf, waren deze geometrische iconen voor elke discipline. Allemaal gemaakt met een eenvoudig systeem van 4 cirkels van verschillende grootte en een raster van 11 bij 11.
Deze afbeeldingen zijn niet afkomstig uit de originele stijlgids, aangezien die niet online beschikbaar is, maar uit een boek dat de gehele Olympische Spelen documenteert (scroll naar pagina 9).
Volgende
Jaar: 1986, Auteur: Paul Rand
In 1986 schakelde Steve Jobs de gerenommeerde grafisch ontwerper Paul Rand in om een merkidentiteit te creëren voor Next – zijn ambitieuze project na zijn vertrek bij Apple. De kosten? 100.000 dollar, wat vandaag de dag ongeveer 250.000 dollar zou zijn. Next werd uiteindelijk geen succes, maar het logo is nog steeds enigszins iconisch.
De oorspronkelijke merkrichtlijnen zijn moeilijk te vinden, maar er is een eenvoudig specificatieblad voor het logo te vinden in het archief van Paul Rand.
Om zijn klanten ervan te overtuigen dat de voorgestelde richting inderdaad de juiste is, heeft Paul Rand een presentatieboek samengesteld waarin hij zijn denkproces uitlegt. Het is zeker de moeite waard om dit boek door te nemen als je meer wilt weten over zijn aanpak van grafisch ontwerp en branding.
New York City Transit Authority
Jaar: 1970, Auteur: Massimo Vignelli en Bob Noorda, Unimark International
In 2013 vond iemand in de kelder van het New Yorkse kantoor van Pentagram een exemplaar van de eerste editie van het New York City Transit Authority Graphics Standards Manual. Ze besloten het hele boek te scannen en toegankelijk te maken voor alle andere grafische ontwerpfanaten. Je kunt de pdf in hoge resolutie hier bekijken .
Mocht u een gloednieuw exemplaar in uw woonkamer willen hebben, dan kunt u het kopen voor $55,00.
Deutsche Bank
Jaar: 1978, Auteur: Anton Stankowski
Een blauw vierkant met een schuine lijn, de bedrijfsnaam geschreven in een eenvoudig schreefloos lettertype. Het logo van Deutsche Bank is het toonbeeld van modernistisch rationalisme. Ontworpen door Anton Stankowski, is het tot op de dag van vandaag grotendeels onveranderd gebleven.
De huisstijlhandleiding bevat echter een veel gevarieerder kleurenpalet dan het donkerblauw dat we tegenwoordig met Deutsche Bank associëren.
Je kunt het hele boek online lezen of meer te weten komen over de interessante geschiedenis achter het merk Deutsche Bank .
IBM
Jaar: 1972, Auteur: Paul Rand
Paul Rand is waarschijnlijk het meest bekend om zijn werk aan het "IBM Graphic Design Program". De reeks IBM-logo's die Paul Rand ontwierp, culmineerde in 1972 in een getekende versie bestaande uit gelaagde stroken, waardoor de initialen van het bedrijf wereldwijd direct herkenbaar werden.
De IBM-handleiding voor grafisch ontwerp is helaas nergens digitaal te vinden, maar een mooie hardcover-editie is verkrijgbaar voor $69,00.
Legacy Brand Books: Een gouden tijdperk van visuele identiteit
Voordat merkstijlgidsen standaard PDF-downloads werden die verloren gingen op de gedeelde schijf van een bedrijf, waren het gewaardeerde documenten – merkboeken die net zozeer over storytelling gingen als over technische regels. In de jaren 60, 70 en 80 waren deze handleidingen niet zomaar interne documenten; het waren designmanifesten die de filosofie, het visuele DNA en de creatieve ambitie van een merk onthulden.
In een tijd vóór de digitale gemakken werden deze gedrukte handleidingen met grote zorgvuldigheid vervaardigd om te laten zien hoe elk element – van de hoek van een logo tot de plaatsing ervan op uniformen of voertuigen – in een groter identiteitssysteem paste. Dit waren geen bijkomstigheden; het waren fundamentele hulpmiddelen die bepaalden hoe mensen een merk in de praktijk ervoeren.
Waarom deze handleidingen nog steeds belangrijk zijn
In tegenstelling tot de vaak gestandaardiseerde merkrichtlijnen van tegenwoordig, richtten historische merkboeken zich op intentie in plaats van herhaling. Ontwerpers zoals Paul Rand, Massimo Vignelli en Anton Stankowski creëerden visuele identiteiten die helderheid, lef en culturele relevantie weerspiegelden. Deze richtlijnen waren diep geworteld in de principes van design – niet in trends, maar in waarheden.
In de kern stond merkconsistentie centraal. Elke beslissing, van kleurcodes tot spatiëring, diende een uniforme boodschap. Of het nu op een reclamebord, in een brochure of in de metro werd toegepast, de merkidentiteit bleef onmiskenbaar consistent. Deze consistentie droeg bij aan het opbouwen van vertrouwen en herkenbaarheid – een basis voor merkherkenning op de lange termijn.
De kunst van designelementen in klassieke merkrichtlijnen
Wat deze handleidingen tijdloos maakte, was het gebruik van zorgvuldig overwogen ontwerpelementen. Van geometrische rasters tot schaalbare iconensystemen, elk onderdeel was ontworpen om op meerdere platforms te werken – lang voordat het digitale tijdperk dat vereiste. Er werd niet vertrouwd op standaardafbeeldingen of sjablonen die voor iedereen geschikt waren. In plaats daarvan werden merken vertegenwoordigd door middel van aangepaste typografie, zorgvuldig samengestelde kleurschema's en originele logo's die ontworpen waren om de tand des tijds te doorstaan.
Denk bijvoorbeeld aan het gestreepte IBM-logo, het futuristische wormlogo van NASA of de rasterpictogrammen van de Olympische Spelen in Moskou. Elk van deze logo's maakte deel uit van een bredere huisstijlgids die ervoor zorgde dat de visuele elementen niet alleen esthetisch aantrekkelijk waren, maar ook functioneel, universeel en strategisch.
Toepassingsvoorbeelden buiten de bedrijfswereld
Deze historische merkboeken hadden bovendien verrassend brede toepassingsmogelijkheden. Olympische ontwerpsystemen moesten door honderden teams over de hele wereld worden geïmplementeerd, van bewegwijzering in stadions tot drukwerk voor toeristen. Vervoerssystemen, zoals de metro van New York, vertrouwden op visuele consistentie om verwarring te voorkomen en de navigatie voor miljoenen reizigers te stroomlijnen. In deze gevallen was een merk niet alleen een zakelijk bezit, maar ook een publieke voorziening.
Zelfs winkelketens zoals Apple gebruikten eind jaren 70 hun merkrichtlijnen niet alleen om hun visuele identiteit te behouden, maar ook om een emotionele band met klanten op te bouwen door middel van samenhangende visitekaartjes, productverpakkingen en winkelreclame.
Lessen voor moderne merken
Veel moderne bedrijven vertrouwen op minimale merkrichtlijnen – vaak niet meer dan een map met afbeeldingen en een pdf van twee pagina's. Maar er is een groeiend besef dat merkelementen zich moeten ontwikkelen tot iets dynamischer en doelgerichter. Daar biedt de erfenis van deze klassieke handleidingen inspiratie.
Een degelijke merkrichtlijn gaat niet alleen over het vermijden van fouten of het correct plaatsen van het logo. Het gaat erom een systeem te bouwen dat elke ontwerper, marketeer of partner kan begrijpen en toepassen – zonder het merk te verwateren. Deze vroege handleidingen laten zien hoe heldere documentatie leidt tot creativiteit in de uitvoering.
Waarom dit de designcultuur vandaag de dag nog steeds inspireert
De reden dat deze historische merkboeken nog steeds worden verzameld, bestudeerd en herdrukt, is omdat ze een tijdperk belichamen waarin design op elk niveau van belang was. Ze waren niet alleen technisch, maar ook inspirerend. Ze gaven merken een stem, een vorm en een strategie.
Voor elk merk dat de chaotische rebrandingcycli achter zich wil laten en wil overstappen op samenhangende groei, is het raadplegen van deze handleidingen meer dan alleen nostalgie: het is een masterclass in strategische identiteitsopbouw. Wanneer elk ontwerpelement weloverwogen is en elke regel een reden heeft, wordt het merk meer dan een logo – het wordt een taal.
Merkrichtlijnen vandaag
Merken moeten zich tegenwoordig veel sneller ontwikkelen dan in de jaren 60. Het meeste marketingmateriaal wordt intern gemaakt voor eenmalig gebruik. Een handleiding van 100 pagina's over hoe je een logo op een auto aanbrengt, is voor de meeste digitaal georiënteerde bedrijven niet meer relevant.
Bij Brandy ontwikkelen we nieuwe, dynamischere merkrichtlijnen in combinatie met een digitaal assetmanagementsysteem. In plaats van een simpele lijst met regels willen we dat iedereen in je team direct vanuit de browser toegang heeft tot de meest recente merkassets. Je kunt hier meer informatie vinden en je aanmelden voor vroege toegang.